22 قانون راسخ في التسويق – 1 – قانون القيادة

22 قانون راسخ في التسويق – 1 – قانون القيادة

يعتقد الكثير من الناس أن المسألة الأساسية في التسويق هي إقناع الزبائن المحتملين أن لديك منتج أو خدمة أفضل.

ذلك ليس صحيحاً. إذا كانت لديك حصة صغيرة في السوق ويجب عليك خوض معركة مع منافسيك الأكبر ذوي التمويل الأفضل، فربما كانت استراتيجية التسويق لديك خاطئة في المقام الأول. فأنت قد خرقت أول قانون للتسويق.

المسألة الأساسية في التسويق هي ابتكار فئةٍ يمكنك التفوق فيها. وهو قانون القيادة: من الأفضل أن تكون الأول على أن تكون الأفضل. إن دخولك إلى الذهن أولاً أسهل بكثيرٍ من محاولة إقناع أحد أن لديك منتجاً أفضل من الشخص الذي دخل إلى أذهانهم أولاً.

يمكنك توضيح قانون القيادة بأن تسأل نفسك سؤالين:

1- ما اسم أول شخصٍ حلق عبر المحيط الأطلنطي لوحده؟ تشارلز ليندبيرغ، أليس كذلك؟

2- ما اسم ثاني شخصٍ حلق عبر المحيط الأطلنطي لوحده؟ ليس من السهل الإجابة عليه، صحيح؟

إن اسم ثاني شخص حلق عبر المحيط الأطلنطي لوحده هو بيرت هينكلر. بيرت كان طياراً أفضل من تشارلي – فقد حلق أسرع، واستهلك كمية أقل من الوقود. ومع ذلك فمن سمع بـ بيرت هينكلر؟ (لقد غادر منزله ولم تسمع السيدة هينكلر عنه منذ ذلك الحين).

على الرغم من التفوق الواضح لنهج ليندبيرغ، إلا أن معظم الشركات تحذو حذو بيرت هينكلر. فهم ينتظرون حتى يتطور السوق. ومن ثم يقفزون فيه مع منتجٍ أفضل، غالباً ما يكون مع اسم الشركة على المنتج. في بيئة اليوم التنافسية، يكون لدى منتَج “أنا أيضاً” مع اسم مرتبط بتوسعة خط الإنتاج أملٌ ضعيف في أن يصبح علامة تجارية كبيرة مربحة.

تكون العلامة التجارية الرائدة في أي تصنيف في معظم الأحيان أول علامة تجارية تدخل إلى ذهن الزبائن المحتملين. شركة Hertz لتأجير السيارات. IBM للحواسيب. كوكاكولا للكولا.

بعد الحرب العالمية الثانية، كانت Heineken أول بيرة مستوردة لها اسمها في أمريكا. لذا وبعد أربعة عقود من ذلك، ما هي البيرة المستوردة رقم واحد؟ هل هي تلك التي مذاقها أفضل؟ أم Heineken؟ هنالك 425 علامة تجارية للبيرة المستوردة تباع في أمريكا. ولا بد أن أحد تلك العلامات التجارية مذاقها أفضل من Heineken، ولكن هل ذلك مهم حقاً؟ لا تزال Heineken اليوم البيرة المستوردة رقم واحد، ولها حصة 30 بالمائة من السوق.

كانت أول بيرة خفيفة محلية Miller Lite. فما هي أكثر أنواع البيرة الخفيفة مبيعاً في أمريكا اليوم؟ هل هي ذات المذاق الأفضل؟ أم تلك التي دخلت إلى أذهان المستهلكين أولاً؟

ولكن ليس بالضرورة أن يصبح المنتَج الأول في المجال ناجحاً. فالتوقيت مسألةٌ مهمة – قد يكون الأول في المجال متأخراً جداً. على سبيل المثال، صحيفة USA Today هي أول صحيفة وطنية، ولكن من المستبعد أن تنجح. وقد خسرت بالفعل 800 مليون دولار ولم تمر عليها سنة رابحة. وفي عصر التلفزيون، قد تكون متأخرة كثيراً بالنسبة لصحيفة وطنية.

وبعض البدايات أفكارٌ سيئة فقط لا يمكنها التقدم أبداً. فمن المستبعد أن تنجح Frosty Paws، وهي أول نوع مثلجات للكلاب. فعلى الرغم من أن الكلاب تحبها، إلا أن مالكي الكلاب هم من يشتري مواد البقالة، وهم يعتقدون أن الكلاب لا يحتاجون إلى مثلجاتٍ خاصةٍ بهم. ويجب أن يكونوا سعداء بمجرد لعق الصحون.

ينطبق قانون القيادة على أي منتَج، وأي علامةٍ تجاريةٍ تحت أي تصنيف. دعنا نقول أنك لا تعرف اسم أول جامعة تم تأسيسها في أمريكا، يمكنك دائماً تخمين الاسم باستبدال أول بأفضل. لذا ما اسم الجامعة الأفضل في أمريكا؟ قد يقول معظم الناس هارفرد، وهو أيضاً اسم أول جامعة تم تأسيسها في أمريكا. (ما اسم ثاني جامعة تم تأسيسها في أمريكا؟ جامعة ويليام وماري، وهي أكثر شهرةً بقليل من بيرت هينكلر).

لا يمكن أن يكون منتَجين متشابهين كالتوائم. ومع ذلك فالتوائم يشتكون غالباً من أن أول فرد من هذين التوأمين يقابله شخصٌ ما يبقى المفضل لديه، حتى وإن تعرف ذلك الشخص على التوأم الآخر.

يميل الناس إلى الالتزام بما لديهم، فإذا قابلت شخصاً أفضل بقليل من زوجتك أو زوجك، فإن الأمر لا يستحق فعلاً الاستبدال، وخاصةً مع أجور المحامين واقتسام البيت والأولاد.

ينطبق قانون القيادة على المجلات أيضاً، ولذلك فإن مجلة Time تقود Newsweek، People تقود Us، و Playboy تقود Penthouse. خذ دليل التلفزيون على سبيل المثال. في بداية الخمسينيات من القرن الماضي، حاولت شركة النشر Curtis المؤثرة آنذاك طرح مجلة لبرامج التلفزيون الأسبوعية لتتنافس مع دليل التلفزيون المبتدئ. على الرغم من أنه كان لدليل التلفزيون بداية صغيرة فقط، وعلى الرغم من القوة الرائعة لشركة Curtis، إلا أن منشورات Curtis لم تتجاوز الأرض. فقد حجز دليل التلفزيون هذا المجال.

ينطبق قانون القيادة بشكلٍ مماثل على الفئات الصلبة أيضاً كالسيارات والحواسيب كما ينطبق على الفئات الطرية كالجامعات والبيرة. كانت جيب هي الأولى بين سيارات الدفع الرباعي على الطرقات. أكورا هي الأولى بين السيارات الفخمة اليابانية. IBM كانت الأولى بين الحواسيب الكبيرة. Sun Microsystems كانت الأولى بين محطات العمل. لذلك فإن جيب، وأكورا، و IBM و Sun علامات تجارية رائدة.

قدمت شركة كرايسلر أول شاحنة مغلقة صغيرة. واليوم تملك كرايسلر 10 بالمائة في سوق السيارات و50 بالمائة من سوق الشاحنات المغلقة الصغيرة. هل الأمر الأساسي في تسويق السيارات هو صنع سيارات أفضل أم دخول السوق أولاً؟

قدمت شركة الحاسوب Hewlett-Packard أول طابعة ليزرية مكتبية. وتملك الشركة اليوم 5 بالمائة من سوق الحواسيب الشخصية، و 45 بالمائة من سوق الطابعات الليزرية.

وكانت جيليت أول شفرة حلاقة آمنة. وتايد أول منظف غسيل. Hayes كان أول مودم حاسوب. وكلها أسماء رائدة.

هنالك سببٌ واحد يجعل الاسم التجاري الأول يحافظ على القيادة هو أن الاسم غالباً ما يصبح عاماً. أصبحت Xerox، وهي أول ناسخة للورق العادي، اسم جميع ناسخات الورق العادي. يقف الناس أمام آلة Kodak أو Sharp أو Ricoh ويقولون “كيف أصنع نسخة Xerox؟”، سيطلبون Kleenex عندما يكون اسم Scott واضحاً على العلبة. وسيعرضون عليك Coke عندما يكون لديهم بيبسي كولا.

كم من الناس يطلبون شريط السيلوفان بدلاً عن شريطScotch ؟ ليس الكثير. يستخدم معظم الناس الأسماء التجارية عندما تصبح أسماء عامة: وبعض الأمثلة Band-Aid، Fiberglas، Formica، Gore-Tex، Jello، Krazy Glue، Q-tips، Saran Wrap، Velcro. وقد ذهب البعض بالأمر إلى حدٍ جعلهم يحولون الاسم التجاري إلى اسم عام. ” أرسل هذا الطرد FedEx إلى الساحل”. إذا كنت تقوم بتقديم أول علامة تجارية في تصنيف جديد، يجب عليك دائماً أن تحاول اختيار اسمٍ يمكن أن يعمل بشكلٍ عام. (ينصح المحامون بالعكس، ولكن ما الذي يعرفونه عن قوانين التسويق؟)

إن الأسماء التجارية الأولى لا تصبح عادةً الرائدة فحسب، وإنما غالباً ما يكون ترتيب المبيعات للعلامات التجارية المتابعة مطابقاً لترتيب بداياتها. وأفضل مثالٍ على ذلك هو الإيبوبروفين. Advil كان الأول، Nuprin كان الثاني وMedipren كان الثالث. وذلك بالضبط ترتيب المبيعات الذي يتمتعون به: Advil له حصة بنسبة 51 بالمائة من سوق الإيبوبروفين، Nuprin لديه حصة 10 بالمائة، وMedipren لديه حصة 1 بالمائة.

رابع اسم تجاري دخل السوق هو Motrin IB. وعلى الرغم من أن له اسم تجاري قوي للإيبوبروفين، إلا أن حصة سوق Motrin هو 15 بالمائة فقط. (تذكر أنه قد تم إدخال Advil بموضوع “مشابه للدواء ذو الاسم التجاري Motrin”). ولاحظ الاستبدال العام. يستخدم المستهلكون اسم Advil كمصطلح عام. ونادراً ما يستخدمون كلمة إيبوبروفين. وحتى الأطباء يقولون للمرضى “خذ حبتين Advil واتصل بي في الصباح”.

خذ Tylenol بعين الاعتبار، هو أول علامة تجارية للأسيتامينوفين. وقد سبق Tylenol العلامة التجارية رقم اثنين بكثير لدرجةٍ يصعب فيها تحديد ما هي رقم اثنين.

إذا كان سر النجاح هو الوصول إلى ذهن الزبائن المحتملين أولاً، فما هي الاستراتيجية التي تلتزم بها معظم الشركات؟ استراتيجية المنتَج الأفضل. آخر وأحدث مواضيع مجال إدارة الأعمال هو المقارنة المرجعية. توصف بأنها “الاستراتيجية التنافسية المطلقة”، المقارنة المرجعية هي عملية مقارنة وتقييم منتجات شركتك مقابل الأفضل في الصناعة. وهي عنصر هام في عمليةٍ غالباً ما تسمى “إدارة الجودة الكلية.”

لسوء الحظ، فإن المقارنة المرجعية غير فعالة. بغض النظر عن الواقع، فإن إدراك الناس لأول منتَج في أذهانهم هو أنه الأفضل. التسويق هو معركة الإدراكات وليس المنتجات.

لذلك ما اسم أول علامة تجارية للأسبرين؟ أول علامة تجارية للأسيتامينوفين؟ أول علامة تجارية للإيبوبروفين؟ (تلميح: استبدل الأول بالرائد وستجد أجوبة هذه الأسئلة الثلاثة.)

تعلن شركة Charles Schwab عن نفسها بأنها “أكبر سمسار في الحسم في أمريكا”. هل أنت متفاجئ أن تشارلز ليندبرغ في أعمال سمسرة الحسم هو Charles Schwab؟

نيل أرمسترونغ كان أول شخصٍ مشى على القمر. من كان الثاني؟

روجر بانيستر كان أول شخصٍ يجري مسافة ميل واحدٍ في أربع دقائق. من كان الثاني؟

جورج واشنطن كان أول رئيسٍ للولايات المتحدة الأمريكية. من كان الثاني؟

Thomas’ كانت أول علامة تجارية للمافن الانكليزي. ما هي العلامة التجارية الثانية؟

Gatorade كان أول المشروبات الرياضية. ما هو المشروب الثاني؟

إذا كنت الثاني في ذهن العملاء المحتملين، فهل محكومٌ عليك أن تقبع إلى الأبد مع باز ألدرين، جون لاندي، جون آدامز، ونوعٌ غير معروف من المافن الانكليزي ونوعٌ غير معروف من المشروبات الرياضية؟ ليس بالضرورة، فلحسن الحظ هنالك بعض القوانين الأخرى.