22 قانون راسخ في التسويق الـــ 2 قانون الفئة

22 قانون راسخ في التسويق الـــ 2 قانون الفئة

إذا لم تستطع أن تكون الأول في فئة، قم بإعداد فئة جديدة يمكن أن تكون الأول فيها

ما اسم ثالث شخص يطير عبر المحيط الأطلنطي لوحده؟

إذا لم تعرف أن أن بيرت هينكلر كان ثاني شخص يطير عبر المحيط الأطلنطي، فقد تعتقد أن لا فرصة لديك في معرفة اسم ثالث شخص، ولكنك تعرفه، إنها إميليا

والآن، هل إميليا معروفة بأنها ثالث شخص يعبر المحيط الأطلنطي لوحده أم أنها أول امرأة تفعل ذلك؟

بعد أن حققت شركة Heineken نجاحاً كبيراً، كان يمكن للأشخاص الذين يعملون في Anheuser-Busch أن يقولوا “يجب أن نحضر بيرة مستوردة أيضاً”، إلا أنهم لم يفعلوا ذلك. وبدلاً عن ذلك قالوا “إذا كان هنالك سوقٌ للبيرة المستوردة ذات السعر المرتفع، فقد يكون هنالك سوقٌ للبيرة المحلية ذات السعر المرتفع”. وهكذا بدأوا بترويج Michelob، أول بيرة محلية ذات سعر مرتفع، والتي أصبحت مبيعاتها اليوم تفوق Heineken بنسبة اثنين لواحد. (في الحقيقة، أحضرت Anheuser-Busch بيرة مستوردة أيضاً، Carlsberg، والتي لها سمعة جيدة جداً في أوربا. أما في الولايات المتحدة، فلم تحقق Carlsberg التي اعتمدت مبدأ أنا أيضاً أي شيء).

كانت Miller Lite أول بيرة محلية خفيفة. واستغرق الأمر المستورد خمس سنواتٍ للقول، “إذا كان هنالك سوقٌ للبيرة الخفيفة المحلية، فقد يكون هنالك سوقٌ للبيرة الخفيفة المستوردة”. وكانت النتيجة Amstel Light، والتي أصبحت البيرة الخفيفة المستوردة الأكثر مبيعاً.

إذا لم تتمكن من الوصول إلى ذهن العملاء المحتملين أولاً، فلا تفقد الأمل. قم بإيجاد فئة جديدة يمكن أن تصبح الأول فيها. وذلك ليس صعباً كما قد تعتقد.

بعد أن حققت IBM نجاحاً كبيراً في مجال الحواسيب، قفز الجميع في ذلك المجال. Burroughs، Control Data، General Electric، Honeywell، NCR، RCA، Sperry. كانت تُدعى بياض الثلج والأقزام السبعة.

أي قزمٍ منهم نما ليصبح محطة توليد طاقة، مع 126,000 موظف، ومبيعات تقدر بـ 14 مليار دولار، شركةٌ غالباً ما توصف بأنها “ثاني أكبر شركة حاسوب في العالم؟” ولا واحدٍ منها. أكثر شركات الحواسيب نجاحاً في السبعينات والثمانينيات، إلى جانب شركة IBM، كانت Digital Equipment Corporation DEC. كانت شركة IBM الأولى في مجال الحواسيب، وشركة DEC الأولى في مجال الحواسيب الصغيرة.

أصبحت العديد من شركات الحاسوب الأخرى (ومالكيها الرواد في مجال الأعمال) أثرياء ومشهورين باتباع مبدأ بسيط: إذا لم تتمكن أن تصبح الأول في فئةٍ ما، قم بإعداد فئةٍ جديدةٍ يمكنك أن تصبح الأول فيها.

كانت شركة Tandem الأولى في مجال الحواسيب التي تحتمل الخلل وأنشأت مشروعاً تجارياً وصل إلى 1.9 مليار دولار. وأصدرت شركة Stratus أول حاسوب صغير يحتمل الخلل. وقد أصبحت Stratus اليوم شركة بـ 500 مليون دولار.

هل قوانين التسويق صعبة؟ لا إنها سهلة للغاية. إلا أن تنفيذ الأشياء أمرٌ آخر تماماً.

وصلت شركة Cray Research إلى القمة مع أول حاسوب خارق. وأصبحت شركة Cray اليوم تزيد عن 800 مليون دولار. وجمعت شركة Convex بين الأمرين وأطلقت أول حاسوب خارق صغير، لتصبح Convex اليوم شركة بـ 200 مليون دولار.

يمكنك أحياناً أن تحول مجالاً قد سبقوك إليه إلى مجالٍ تفوز به من خلال ابتكار فئةٍ جديدة. كانت Commodore مجرد شركة أخرى مصنعة للحواسيب المنزلية الشخصية التي لم تكن تحقق أي شيء إلى أن وضعت Amiga على أنه أول حاسوب متعدد الوسائط. وقد حقق حاسوب Amiga Commodore إلى اليوم نجاحاً كبيراً، مع مبيعات تقدر بـ 500 مليون دولار سنوياً.

هنالك عدة طرق مختلفة لتصبح الأول. دخلت شركة Dell إلى مجال الحواسيب الشخصية المزدحم بكونها أول شركة تبيع الحواسيب عن طريق الهاتف. وأصبحت Dell اليوم شركة بـ 900 مليون دولار.

عندما تقوم بإطلاق منتَجٍ جديد، فإن أول سؤالٍ تسأله لنفسك هو ليس “بماذا يتميز هذا المنتَج عن المنافسين؟” ولكن اسأل “هو الأول في ماذا؟”. وبعبارةٍ أخرى، ما هي الفئة التي يكون هذا المنتج الأول فيها؟

لم يفتتح Charles Schwab شركة مضاربة أفضل. لكنه افتتح أول مضارب حسم.

لم تكن مجلة Lear’s أول مجلة للمرأة، بل كانت أول مجلةٍ للمرأة الناضجة. (المجلة للمرأة التي لم تولد البارحة).

يتعارض ذلك مع طريقة تفكير التسويق التقليدية، الموجهة للعلامة التجارية: كيف يمكن أن أجعل الناس يفضلون علامتي التجارية؟ انسى أمر العلامة التجارية وفكر بالفئات. فالزبائن المحتملون في موقفٍ دفاعي عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية. فالجميع يتحدث عما يجعل علامتهم التجارية أفضل. لكن الزبائن المحتملون يبقون أذهانهم مفتوحة عندما يتعلق الأمر بالفئات. والجميع هنا مهتمٌ بما هو جديد، وقليلٌ من الناس يهتمون بما هو أفضل.

عندما تكون الأول في فئةٍ جديدة، قم بترويج الفئة. ففي الخلاصة ليست لديك منافسة. وقد أخبرت شركة DEC عملائها المحتملين لماذا يجب عليهم شراء حاسوب صغير، وليس حاسوب صغير من إنتاج DEC.

في الأيام الخوالي، كانت شركة Hertz تقدم خدمة تأجير السيارات، وشركة كوكاكولا تبيع المرطبات. وكانت برامج تسويق هاتين الشركتين أكثر فعالية في تلك الأيام.