22 قانون راسخ في التسويق – 3 – قانون الذهن

22 قانون راسخ في التسويق – 3 – قانون الذهن

من الأفضل أن تكون الأول في الذهن من أن تكون الأول في السوق

كان MITS Altair 8800 أول حاسوب شخصي في العالم.

قد يقترح قانون القيادة أن MITS ALTAIR 8800 (اختيارٌ غير موفق للاسم) يجب أن يكون العلامة التجارية رقم واحد بالنسبة للحاسوب الشخصي. ولسوء الحظ فإن هذا المنتج لم يعد موجوداً

ابتكر Du Mont أول مجموعة تلفزيون تجاري. وقدمت Duryea أول سيارة. كما أنتجت Hurley أول غسالة. وكلها تلاشت.

هل هنالك خطأ في قانون القيادة في الفصل 1؟ لا، لكن قانون الذهن يعدله. من الأفضل أن تكون الأول في ذهن الزبون من أن تكون الأول في السوق. والذي، إذا كان يؤثر في أي شيء، فإنه يقلل من أهمية أن يكون المنتَج الأول في ذهن المستهلك. وأن يكون المنتَج هو الأول في ذهن المستهلك يشكل كل شيء في التسويق. أما أن يكون المنتَج الأول في السوق فهو أمرٌ هامٌ فقط إلى الدرجة التي تسمح بوصوله إلى ذهن المستهلك أولاً.

على سبيل المثال، لم تكن شركة IBM الأولى في السوق بالحواسيب الكبيرة. كانت Remington Rand الأولى، مع UNIVAC. ولكن بفضل جهود التسويق الهائلة، وصلت IBM إلى الأذهان أولاً وربحت معركة الحاسوب باكراً.

يأتي قانون الذهن تبعاً لقانون الإدراك. إذا كان التسويق هو معركة الإدراك، وليس المنتَج، فإن الذهن يأخذ الأفضلية على السوق.

يتعثر آلاف الذين سيصبحون رجال أعمال كل عام بهذا القانون. يكون لدى المرء فكرة أو مفهوم يعتقد أنها ستحدث ثورة في صناعةٍ ما، وقد تكون كذلك. والمشكلة هي إيصال الفكرة أو المفهوم إلى عقل المستهلك المحتمل.

الحل المعتاد لهذه المشكلة هو المال. أي الموارد لتصميم وبناء منظمات المنتج أو الخدمة بالإضافة إلى الموارد لعقد مؤتمرات صحافية، وحضور معارض تجارية، وعرض إعلانات، وتنفيذ برامج البريد المباشر

لسوء الحظ، فإن ذلك قد يوحي بأن الجواب على جميع أسئلة التسويق واحد: ألا وهو المال، وذلك ليس صحيحاً. يتم هدر الكثير من المال في التسويق أكثر من أي نشاط إنساني آخر (عدا عن الأنشطة الحكومية طبعاً).

لا يمكنك تغيير رأي أحد بعد أن يكون هذا الرأي قد تكوَّن. الأمر أشبه بكونك وجهاً لوجه مقابل عدوٍ ثابت، تهمة هجوم اللواء الخفيف في معركة بالاكلافا لكونها أشهر مثال في التاريخ، يتبعها فشل مهمة بيكيت في غيتيسبرغ.

كانت Wang الأولى في معالجات النصوص. ولكن العالم تخطى تلك الآلات ووصل إلى الحاسوب. ولكن Wang لم تتمكن من الانتقال. وعلى الرغم من إنفاق ملايين الدولارات على الترويج للحواسيب الشخصية و الحواسيب الصغيرة، إلا أن العالم لا يزال يدرك Wang على أنها شركة معالجة نصوص.

كانت شركة Xerox الأولى في أجهزة نسخ الورق، ومن ثم حاولت الدخول في مجال أعمال الحاسوب. وبعد خمس وعشرين سنة، وإنفاق 2 مليار دولار، لم تصل Xerox إلى أي مكان في مجال الحاسوب.

هل تريد تغيير شيء في الحاسوب؟ قم بكتابة شي فوق الذي تريد تغييره أو حذف المادة الموجودة. هل تريد تغيير شيء في العقول؟ انسى ذلك. فحالما يتكون الرأي في الذهن، فإنه نادراً ما يتغير، إذا تغير أصلاً. أكثر شيء يعد بلا فائدة في التسويق هو محاولة تغيير الرأي.

ذلك يعود لغموض الرأي المؤسس بشكلٍ ثابت والذي يظهر على الفور تقريباً في ذهن الشخص. ففي يومٍ لم تكن تسمع باسم الشخص، وفي اليوم التالي يكون الشخص مشهوراً. إن الإحساس الذي يظهر في يومٍ وليلة ليس ظاهرةً غير اعتيادية.

إذا أردت أن تترك انطباعاً كبيراً عند شخصٍ آخر، لا يمكنك أن تحفر طريقاً إلى عقله وتبني ببطء رأياً جيداً على فترةٍ من الزمن. فالعقل لا يعمل بهذا الشكل. يجب أن تفجر طريقك إلى عقله.

والسبب بأن تفجر بدلاً من أن تحفر هو أن الناس لا يحبون تغيير رأيهم. حالما يتلقونك بطريقةٍ ما، ينتهي الأمر. فهم بطريقةٍ أو بأخرى يصنفونك في أذهانهم على أنك شخصٌ من نوعٍ معين. ولا يمكنك أن تصبح شخصاً آخر في أذهانهم.

من الأشياء الغامضة في التسويق دور المال. فقد تفعل بضعة دولارات في يومٍ من الأيام معجزةً كبيرة. وفي اليوم التالي لا يمكن لملايين الدولارات إنقاذ شركة من الانهيار. عندما يكون لديك ذهن مفتوحٌ تعمل به، يمكن حتى لكمية صغيرة من المال أن تستمر لفترةٍ طويلة. انطلقت شركة آبل في الحاسوب بـ 91,000 دولار أسهم مايك ماركولا فيها.

بالنسبة لمشكلة آبل في الوصول إلى ذهن الزبون المحتمل، فقد ساعدها اسمها البسيط الذي يسهل تذكره. ومن ناحيةٍ أخرى، كان لمنافسي Apple أسماءً معقدة يصعب تذكرها. وفي الأيام الأولى، كان هنالك خمس حواسيب شخصية في موقع الإطلاق: Apple II، Commodore Pet، IMSAI 8080، MITS ALTAIR 8800، و Radio Shack TRS-80. اسأل نفسك، أي أسمٍ أبسط وتذكره أسهل؟