المنتج

يعد المنتج العنصر الحاسم بين عناصر المزيج التسويقي اذ تعتمد عليه عناصر المزيج التسويقي الأخرى (السعر، الترويج و التوزيع)، و بما ان نجاح المنتج يعتمد على الزبون لذا فان على المؤسسة ان تسعى الى تصميم المنتجات التي تضمن تحقيق رغبات و متطلبات الزبائن.

1.     مفهوم المنتج

يعرفه Kotler بانه " كل ما يمكن تقديمه للسوق بغرض اشباع حاجة معينة"

و يعرفه  Pride et Frerrellعلى انه " شيء مادي او غير مادي يمكن الحصول عليه من خلال عملية التبادل"

و يعرف أيضا بانه " مجموعة الخصائص التي تشبع الحاجات و يحصل عليها المستهلك من خلال قيامه بعمليات المبادلة، و التي تتضمن مجموعة من المنافع المادية و النفسية"

فالمنتج عندما يكون شيء مادي هذا يعني احتوائه على عدد من التركيبات او الأجزاء الملموسة، اما في حالة كون المنتج غير مادي فانه قد يكون على شكل خدمة كما هو الحال مثلا في النقل او السفر او مجال الصحي، اما في جانبه الاخر الغير المادي قد يكون فكرة، كما هو الحال في برامج التدريب لمجالات علمية محددة.

2.     مستويات المنتج: يمكن النظر الى المنتج على انه يتكون من ثلاث مستويات:

1.2 المنتج الأساسي(المركزي): و يتمثل في المنفعة الرئيسية التي يسعى المستهلك للحصول عليها عند شرائه المنتج و التي تساعده على حل مشكلة معينة، و عند تصميم المنتج فانه يجب تحديد تلك المنفعة و العمل على توافرها في التصميم، و الا انتفى الغرض من شراء المنتج.

2.2 المنتج الفعلي (الملموس): بعد تحديد الفائدة الرئيسية التي يبتغيها المستهلك عند شرائه المنتج، تأتي الخطوة التالية و هي تحديد المكونات المادية و الوظيفية و التي يجب ان تصمم بحيث تمد المستهلك بالمنفعة الرئيسية و تشمل الواصفات، العلامة، اللون، الشكل، تغليف...الخ.

3.3 المنتج بمفهومه الشامل (المتنامي): و هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج كالتوزيع، التركيب، الضمان، الصيانة، خدمات ما بعد البيع...الخ، بحيث تساعد على تحقيق الفائدة الرئيسية للمنتج و مكوناته المادية و الوظيفية.

3.تصنيف المنتجات: توجد عدة تصنيفات مختلفة ومتعددة للمنتجات حيث يشترك كل صنف في خصائص معينة

1.     السلع الاستهلاكية: تتمثل السلع الاستهلاكية في السلع الملموسة و التي يقوم المستهلك بشرائها بغرض الاستهلاك النهائي و التي بدورها يمكن تقسيمها وفق معيارين اساسين:

1.1حسب مدة الحياة الى السلع الغير المعمرة يشتريها المستهلك عادة لاستخدام واحد او استخدامات محدودة مثل المواد الغذائية

و السلع المعمرة هي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات، الثلاجات.

2.1 حسب الجهد المبذول في عملية الشراء الى سلع ميسرة و هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة الى اجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة او تقييم للفروق بينها، حيث ان تلك الفروق محدودة و بسيطة و لا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة و التقييم. فعلى سبيل المثال اذا لم يجد المستهلك مشروب (بيبسي) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكاكولا) دون ان يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي في متاجر أخرى و هناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة مثل معجون الاسنان ، الصابون و غيرها. والنوع الثاني هي سلع التسويق و هي السلع الاستهلاكية الي يشتريها المستهلك بعد مقارنتها بمثيلاتها من السلع على أساس مستوى الخدمة، العلامة، التصميم، الجودة، السعر و غيرها من العوامل، و عادة ما يقضي المستهلك وقتا كافيا في جمع البيانات عن هذه السلع، و يبذل جهد في عملية المقارنة بين البدائل. و من امثلة هذا النوع من السلع  الأثاث، الملابس، الاجهزة الكهرو منزلية...الح. اما النوع الثالث فهي السلع الخاصة وهي السلع الاستهلاكية التي لها خصائص فريدة أو اسم معروف ويبذل المستهلك جهدا خاصا عند شراء هذا النوع من السلع ومن أمثلتها السيارة والمنزل. فالمستهلك الذي يقرر شراء سيارة جديدة أو شقة تمليك يقضي وقتا طويلا في جمع المعلومات ويبذل جهدا كبيرا، وقد يسافر مسافة طويلة ليشتري السيارة أو الشقة التي تحز إعجابه ورضاءه.

  2.السلع الصناعية

هي المنتجات التي تشترى بواسطة الأفراد أو المنشآت بغرض استعمالها في أعمالهم وليس للاستهلاك الشخصي، وبالتالي فإن الأساس في التفرقة بين المنتجات الاستهلاكية والمنتجات الصناعية هو الغرض من الشراء فإذا اشترى الفرد سيارة ليستعملها هو وأفراد أسرته لتنقلاتهم الخاصة فهي منتج استهلاكي ولكن إذا اشترى نفس الشخص نفس المنتج لاستعماله في عمله فهو منتج صناعي. ومن الخصائص الأساسية للمنتجات الصناعية أن الطلب عليها مشتق، بمعنى أن مبيعات السلع الصناعية غالبا ما يكون نتيجة الطلب على المنتجات الاستهلاكية التي يدخل فيها هذا المنتج الصناعي. فمثلا زيادة الطلب على سيارات الركوب الخاصة، وهي سلعة استهلاكية، يتبعه زيادة الطلب على الكثير من المواد الأولية والأجزاء المصنعة التي تدخل في صنع السيارة.

يمكن تقسيمها الى عدة أنواع مثل: المواد الخام، المواد المصنعة و الأجزاء، التجهيزات الالية، الأجهزة المساعدة...الخ

3.الخدمات:

تتميز هذه السلع بشكل أساسي بانها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة و من امثلة ذلك: النشاطات المصرفية و السياحية و شركات التامين...الخ.

و من اهم الخصائص التسويقية للخدمات:

·        عدم إمكانية تغليفها او نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة.

·        عدم القدرة على تخزينها.

·        غالبا ما يكون استخدام هذه السلع و الاستفادة منها امرا موسميا كحركة الطيران و السياحة مثلا.

4.مراحل دورة حیاة المنتج: تتكون دورة حياة المنتج من خمس مراحل مميزة كما يلي:

1.مرحلة التقديم: وذلك عندما يقدم المنتج لأول مرة إلى السوق، وتبدأ المبيعات في النمو التدريجي البطيء، وعادة لا تحقق المنشأة ارباح في هذه المرحلة وذلك بسبب تكاليف الإعلان والترويج المرتفعة المصاحبة لهذا التقديم.

2.مرحلة النمو : وهي مرحلة تتميز بزيادة المبيعات والأرباح نظرا لقبول المنتج في ا لسوق المستهدفة.

3.مرحلة النضوج : وتسمى أيضا مرحلة التشبع وذلك بسبب شراء المنتج بواسطة الغالبية العظمى من المستهلكين المستهدفين وتزداد المبيعات ولكن بنسبة أقل من مرحلة النمو، وتبدأ الأرباح في الثبات أو قد تقل بسبب زيادة الإنفاق على الأنشطة التسويقية التي تهدف إلى الدفاع عن المركز التنافسي لمنتج.

4.مرحلة الانحدار : وهي آخر مرحلة في دورة حياة المنتج وفيها تنخفض المبيعات بشدة وتقل أو تنعدم الأرباح ويوضح الشكل التالي المراحل السابقة.     

5.استراتيجية تطوير المنتجات

يعتبر تقديم منتجات جديدة أحد العوامل الهامة والرئيسية التي تحدد قدرة المنشأة على النجاح والنمو و الاستمرارية، فنحن نعيش في عصر يمتاز بالتغيير المستمر السريع و المنشأة التي لا تستطيع مجاراة ذلك مصيرها يكون إلى الزوال وترجع الأهمية المتزايدة للمنتجات الجديدة إلى الأسباب الآتية:

·        التغييرات السريعة في أذواق المستهلكين.

·        التغيرات التكنولوجية.

·        زيادة حدة المنافسة سواء المحلية أو العالمية.

·         قصر دورة حياة الكثير من المنتجات.