العلامة التجارية Brand

تسعى مؤسسات اليوم إلى تخطيط نشاطاتها من أعلى مستوى الى ادنى المستويات، ولا يوجد لديها ما هو مهم أو غير مهم، إنما كل ذلك بحسب درجة تأثيره على الأداء العام للشركة، ومن بين أهم العناصر التي تسعى الشركة إلى تسييرها والتحكم فيها هي علامتها التجارية، حتى أن الكثير من الشركات  انتهجت أسلوب التسيير عن طريق العلامة التجارية بسبب انها نقطة انطلاق وأداة اتصال ونقطة وصول في آن واحد، فهي نقطة انطلاق تلتقي فيها جميع النشاطات التي تقوم بها الشركة، فهي أداة اتصال لأنها تعكس هوية الشركة كما تعد نقطة وصول لأنها وسيلة لتحديد الأوضاع التنافسية للشركة، إلا أنه ورغم أن الشركات  تلمس الآثار الايجابية للعلامات التجارية فهي تجد نفسها أمام ظاهرة لا يزال البحث فيها في بدايته وهذا ما يمكن ملاحظته عند البحث بين ثنايا الكتب والمقالات. قدمنا هذا الفصل عبر مبحثاً كاملاً نحاول من خلاله التطرق إلى أهم المسائل المتعلقة بالعلامة التجارية.

وتعد العلامة التجارية وسيلة الضمان للمنتج والعميل في آن واحد، فهي تمنع اختلاط منتجات تحمل علامة معينة بمنتجات مماثلة تحمل علامة أخرى كما تعمل على تكوين الثقة في منتجات بعينها عندما تحمل علامة موثوقة بها. ولاحتمال ظهور سلع متشابهة تجاه المنتجون أدى إلى التعريف بالعلامة التجارية، والسعي إلى الإتقان في الصنع للحفاظ على العملاء واستمرار جودة المنتجات بما يضمن الصمود أمام المنافسين.

كما أنها تلعب دورا مهما ضمن منظومة السياسة التسويقية والتي تتبعها الشركات سواء للترويج عن نفسها أو عن خدماتها كمنتجات مما يسهم بشكل أو بآخر في تنظيم دور الشركات صاحبة العلامة في التأثير على دوافع الشراء لزبائنها وتحقيق ميزة تنافسية عالية من خلال توظيف الأموال للحفاظ على الجودة والتحسين المستمر بما يضمن السمعة الحسنة والشهرة.

كانت العلامة التجارية في بداية ظهورها وقبل تطور استخدامها عبارة عن منظومة من القواعد العرقية والمكتوبة والتي تنظم في القانون التجاري باعتبارها أحد العناصر المعنوية المكونة للمؤسسات مع غيرها من العناصر المعنوية الأخرى، ومع مرور الزمن أصبحت العلامة التجارية جزءاً هاماً في الشركات ، حيث تسعى جميعها إلى التميز في اختيار علامتها التجارية لتميز بها المنتجات لحماية حقوقهم ومصالحهم، وبهذا تمثل العلامة التجارية نوعاً من المنافسة المشروعة بين الشركات والشركات ، وعلى هذا أصبحت العلامة التجارية من أهم الوسائل التي تمكن العميل من التعرف على منتجات أو بضائع صانع أو بائع بعينة دون غيره من الصناع او التجار، فهي وسيلة تضمن عدم تضليل جمهور العملاء فلا يلتبس عليهم الأمر في اختيار ما هم راغبين فيه لخصائصه المعروفة لديهم.

v   العلامة التجارية عبر التاريخ

كانت ولا تزال العلامة التجارية عنصراً مهماً في التعاملات التجارية إلا ان الصفة التي تتخذها تتغير عبر مختلف العصور التاريخية وفيما يلي سيتم توضيح مراحل تطورها وأهم المحطات التاريخية التي مرت بها.

1-العلامة التجارية في العصر القديم

إن استخدام العلامات في تمييز المنتجات قديمة بقدم تاريخ البشرية، حيث كان التجار في العهد الروماني يستخدمون أسمائهم وأسماء مصادر الإنتاج لتمييز مختلف المنتجات التي يقومون بعرضها وبذلك فإن أقدم أنواع العلامات هي علامات الموزعين وكانت على شكل رموز وأسماء وأختام.

واستمرت ظاهرة استخدام العلامات التجارية غلى غاية العصور الوسطى وازدادت توسعاً ورسوخاً خاصة في فرنسا وايطاليا حيث كان يسود نظام الطوائف الذي كان يفرض تمييز منتجات كل طائفة حتى يمكن التعرف على مصدر إنتاج كل سلعة.

2-العلامة التجارية في العصر الحديث

مع بداية القرن التاسع عشر، سيطر الموزعون على اسواق الاستهلاك وأصبح كلاً من العملاء والمنتجين تحت سيطرتهم، حتى النصف الثاني من القرن التاسع عشر ومع الثورة الصناعية، شهدت القوة الانتاجية تطوراً كبيراً فشيدت المصانع العملاقة والمتاجر الكبيرة مما أدى إلى اكتظاظ الاسواق بالمنتجات بشكل لم يسبق له مثيل، مما دفع المنتجين للبحث عن طرق جديدة لتصريف المنتجات بكميات كبيرة واستخدام مختلف الأساليب والسياسات لمواجهة المنافسة، وأول ما استخدموا من هذه السياسات هي استخدام الملصقات الجدارية والمطويات الشهرية إضافة الى ذلك بدأت الشركات  التوزيعية والإنتاجية بالاهتمام بالعلامة التجارية ومن أوائل الاستخدامات لها تبرير ارتفاع أسعار المنتجات.

3-العلامة التجارية في عصر تكنولوجيا المعلومات والاتصالات

بعد الحرب العالمية الثانية بدأت الشركات تغير في أساليبها الإدارية والهيكلية، فبعد ان كانت تهتم بالأصول المادية بدأت توجه اهتمامها بالأصول اللامادية أكثر فأكثر وكان لهذا الانتقال أثر في شيوع مفاهيم محدثة (ثقافة الشركة، رضا الزبون، ولاء العملاء، الصورة الذهنية للعميل ...الخ). وتأخر إدراك الشركات لقيمة العلامة التجارية حتى بداية سنوات الثمانينيات حيث وجدت كتابات قبل هذه الفترة تهتم بالعلامة التجارية ومن أهم المؤلفين "Kapferer"،"Philip Kotler"،"Sidney J.Levy" وبالتالي أصبحت العلامات التجارية من أول اهتمامات الشركات  ومن أهم الاسباب التي ساعدت على تطور أهمية العلامة التجارية في الشركات ما يلي:

·        التنوع الكبير في المنتجات المعروضة في الأسواق.

·        التشبع المتزايد للأسواق.

·        تزايد اهتمام الشركات بمختلف أساليب الاتصال.

·        تلاشي خصوصية المنتجات لدى العميل.

·        بعد أن تلاشت خصوصية المنتجات وجردت من كل مدلول أصبح من الضروري إسناد عناصر رمزية للمنتج أمرا لا مفر منه، ومن هنا يبرز دور العلامة التجارية.

·        تنوع استخدامات النوع الواحد من المنتجات.

·        انتشار ثقافة الاستهلاك: وهي المتغير الاهم فهي تعني تسابق الشركات إلى بناء علامات قوية تستهدف طابع الاستهلاكية الذي طبع على الافراد.

وبصفة عامة يمكننا حصر الأسباب الى عنصرين أساسيين وهما:

1-  الانتقال من فلسفة بيع المنتجات الى فلسفة التواصل عن طريق المنتج ثم العلامة.

2-  الانتقال من الاهتمام بالعناصر المادية إلى العناصر اللامادية كالعلامة التجارية.

v   تعريف العلامة التجارية:

إن سمة التعقيد التي تتميز بها العلامة التجارية أدت الى تعدد تعاريفها، إضافة الى كونها أداة لتمييز المنتجات، فهي أداة اتصال، واداة تسيير، وهي منتج من وجهة نظر أخرى، إلا أن هذا الاختلاف في تحديد ماهية العلامة لا يعني تواجد تضارب في المفاهيم ما دامت هناك إمكانية الجمع بينها، والسعي إلى جمع هذه المفاهيم في مفهوم موحد يتيح للشركة العمل في إطار نموذجي إلى حد ما.

1-  يشير مفهوم العلامة التجارية إلى اسم أو رمز أو شكل أو تركيبة من كل هذا، تعرف منتج مؤسسة معينة لتعطيها ميزة مساندة لها فيعرفها Kotler على أنها اسم أو مصطلح أو رمز أو شعار أو تصميم أو مزيج من هذا كله يهدف إلى تعريف سلعة أو خدمة أو بائع أو مجموعة من الباعة وتمييز هذه السلع والخدمات عن تلك الخاصة بالمنافسين.

2-  تعتبر خاصية التميز هنا هي الأساس إذ لا جدوى من علامة لا تميز منتج الشركة عن منتجات منافسيها لتضمن لها الحفاظ على حصتها السوقية، وهو ما يعتبر تحديا حقيقيا، وفي نفس السياق يرى النيوزلنديون بأنه حتى يكون لك جمهورا يسمعك ويتابع حملاتك الترويجية ينبغي أن يكون لك عنصرا يميزك عن الآخرين حتى تستفيد من كل ما تنفقه على حملاتك الترويجية وهو عنصر العلامة التجارية، التي بغيابها لا يمكن للعميلين التعرف عليك وبالتالي لا يمكنهم سماعك.

3-  يمكن أن تكون العلامة التجارية اسما لمؤسسة أو مجموعة منتجات أو منتج واحد، وإن كانت اسما للشركة أو مظلة لعلامات تجارية أخرى ينبغي التأكد من أنها تنقل الصورة الصحيحة وبدون أي تناقضات بين الرسائل الإعلانية، فهي التي تتحكم في حجم القيمة الذي يدركه العميل والذي يتغير مع الزمن لذا ينبغي على الشركة الحفاظ عليه بتحقيق التناسق بين الرسائل الإعلانية، فلقد اعتبرها البعض أكثر من منتج أن المنتج هو ذلك الشيء الذي يصنع في المصنع أما العلامة التجارية فهي الشيء الذم يشتريه العميل.

وفقا لما سبق فإن العلامة التجارية قد تكون سلعة، خدمة، متجرا، شخصية مشهورة، مكاننا، مؤسسة أو فكرة من خلال ما تم استعراضه يمكن القول بأن العلامة التجارية هي إحدى الأصول المستخدمة لتمييز الشركات ومعروضها على ما يقدمه المنافسون في السوق، لكن أهم ما يميز هذه التعاريف اشتراكها في عامل أساسي هو تعريف العلامة التجارية من منظور المنتج أو الشركة. ولم تسلط الضوء على الجانب الآخر الخاص بالعلامة التجارية والمتمثل في الطرف الثاني لمعادلة صياغتها ممثلا في العميل، الذي لا يمكن لأي علامة تجارية أن تتميز أو تنجح إذا لم تأخذه بعين الاعتبار.

وعليه تعتبر العلامة التجارية من وجهة نظر العميل أكثر تعقيدا من مجرد اسم أو شعار، وبدلا من ذلك هي مجموعة من التوقعات والارتباطات الذهنية التي تستدعى أو تثار من تجربة المنتج أو الشركة. حيث تتفاعل المكونات الملوسة وغير الملموسة للعلامة التجارية مع إدراك العميل ومع مرور الوقت تصبح أكثر رسوخا داخل ذهنه، فكلما أدركها بشكل مفضل كلما زاد احتمال نمو علاقة ثقة بها بما يساهم في خلق قيمة لها لديه وبالتالي خلق اتجاهات إيجابية أكثر قوة نحوها وتعزيزها. وفي جميع الأحوال يتعين أن تكون العلامة التجارية مما يدرك بالبصر.

v   تمييز العلامة التجارية عما يشابهها من مصطلحات أخرى

قد يحدث أحيانًا لبس أو خلط بين العلامة التجارية وبعض مفردات الملكية الفكرية الأخرى مثل: الاسم التجاري، أو العنوان التجاري، أو البيانات التجارية أما فيما يتعلق ببراءة الاختراع وتمييزها عن العلامات التجارية فالأمر في الغالب واضح.

·        تمييز العلامة التجارية عن الاسم التجاري:

يقصد بالاسم التجاري اللقب أو الكنية المستخدمة للدلالة على المحل التجاري وبالمقارنة بين العلامة والاسم التجاريين يتضح ما يلي:

1-  أن العلامة التجارية تستعمل لتمييز منتج أو سلعة أو خدمة عن مثيلاتها، أما الأسماء التجارية فتستخدم لتمييز المحل التجاري الذي تمارس فيه الأعمال التجارية، بمعنى أن العلامة التجارية توضع على المنتجات لتمييزها بينما يوضع الاسم التجاري على واجهة المحل التجاري.

2-  العلامة التجارية يمكن أن تتخذ عدة أشكال وصور أو رسوم مكونة لها، أما الاسم التجاري فهو مقصور على شكل معين ألا وهو الاسم أو اللقب أو الكنية، ويلاحظ أن كلمة "الاسم" او " اللقب" هنا لا يقصد بها الاسم أو اللقب الحقيقي للتاجر، إذ أن الذي يجب أن يشتمل على الاسم أو اللقب الحقيقيين هو العنوان التجاري. وبكلمات اخرى إن المقصود بالاسم أو اللقب أي اسم أو لقب مستحدث يطلقه التاجر على متجره لتمييزه عن المتاجر الاخرى. هذا ويجب الاشارة الى انه إذا أُتخذ الاسم التجاري علامة فإنه يحمى على أساس كونه علامة تجارية وليس باعتباره اسماً تجارياً.

·        التمييز بين العلامة التجارية والعنوان التجاري:

ومن مقارنة القواعد المتعلقة بالعنوان التجاري بقواعد العلامة التجارية يتبين التالي:

1-  إن اتخاذ التاجر علامة تجارية أمر جوازي له، أما العنوان التجاري فهو أمر إجباري عليه بحيث يجب على كل تاجر أن يجري معاملاته ويوقع أوراقه المتعلقة بالتجارة باسم معين يطلق عليه العنوان التجاري.

2-  إن العنوان التجاري يقصد به إعلام الجمهور بشخصية من هم على رأس الشركة ومن لهم حق التعامل مع الجمهور، وهؤلاء (غالبًا) عرضة للتغيير كلما انتقلت ملكية المتجر من شخص لأخر. أما العلامة التجارية فهي عنصر دائم وهذا هو الأصل في العلامة التجارية.

3-  إن العلامة التجارية عنصر عيني يتصل بالبضاعة، أما العنوان التجاري فهو عنصر شخصي يتصل بمُنتج البضاعة أو من يتولى بيعها.

4-  يحمي المشرع حق التاجر في عنوانه التجاري ولو لم يكن مسجلاً بخلاف العلامة التجارية التي لا تحمى إلا إذا كانت مسجلة.

·        التمييز بين العلامة التجارية والبيانات التجارية (علامات البضائع):

أن العلامة التجارية يمكن أن تعد من قبيل علامات البضائع ولكن العكس غير صحيح، وعليه يرى الاداريون أن التسمية الافضل يمكن أن تكون (البيانات التجارية) بدلاً من علامات البضائع. ويقصد بالبيانات التجارية أي إيضاح أو بيان يوضع على البضائع أو السلع وذلك لغاية معرفة تفاصيل عن هذه البضائع من حيث العدد أو النوع أو الحجم وغيرها من المعلومات، مما يترتب على ذلك أن العلامة تتمتع بالحماية ولا يحق لأحد الاعتداء أو تقليد علامة تجارية مسجلة، أما البيانات التجارية فلا تتمتع بالحماية القانونية ويحق لاي شخص أن يستعمل بيانات تجارية أستعملها تاجر أخر.

v   اهداف العلامة التجارية

من اهم اهداف العلامة التجارية نذكر:

1-  إعطاء حرية أكبر في تسعير المنتج، فاذا نجحت الشركة في انشاء لدى الزبائن حالة من التفضيل تجاه المنتج، فإنهم سيقبلون شرائها حتى لو كان هناك فرق ملموس بين سعرها وأسعار المنتجات الأخرى.

2-  استخدام العلامة ذات السمعة الجيدة لتسهيل تقديم منتجات جديدة.

3-  تميز علامة مؤسسة معينة عن غيرها من العلامات المنافسة.

4-  العلامة تعطي البائع الفرصة لكسب ولاء مجموعة من الزبائن، هذا الولاء يوفر حماية من المنافسة ومزيد من الرقابة في تخطيط المزيج التسويقي.

5-  يساعد وجود العلامة على دفع الزبائن لإعادة تكرار او شرائها وعلى نقل مشاعرهم الإيجابية نحوها إلى الاخرين، وبالتالي الحصول على أكبر قدر من احصص السوقية.

6-   العلامة الجيدة تساعد على بناء صورة ذهنية إيجابية عن علامة الشركة.

v   خصائص العلامات التجارية

تتصف العلامة التجارية بمجموعة من المميزات والخصائص نعرضها فيما يلي:

§        التواصل: أي أن العلامة في تواصل مستمر مع بيئتها؛ ويبدأ هذا التواصل من البحوث الميدانية إلى عملية تطوير المنتج والعلامة ويستمر باستمرار وجود الشركة. وتقلص هذا التواصل يؤثر سلبا على صورة المنتج أو الشركة. إن عملية تواصل العلامة تتأرجح بين ثلاثة سيناريوهات

-         التواصل المستمر بالبيئة: أي ابتداء من عملية البحث والتطوير إلى أن يوضع المنتج في السوق وفي جميع مراحل دورة حياة المنتج.

-          التواصل حتى عملية إطلاق المنتج، ثم التراجع في عملية الاتصال، بسبب نقص الموارد المالية أو ضعف الكفاءات البشرية لدى الشركة.

-         عدم التواصل إطلاقا بالبيئة: وهو حال معظم شركاتنا الوطنية.

§        التفاعل: ويمكن التمييز بين نوعين من التفاعل:

ü     التفاعل المستمر بين "عناصر نظام العلامة".

ü     إن التركيز على عنصر على حساب باقي العناصر يؤدي إلى حدوث مجموعة من الانكسارات في هوية العلامة.

ü     تفاعل "نظام العلامة" مع البيئة الخارجية للشركة.

§        الديناميكية: إن التغذية الرجعية الناتجة عن عمليتي التواصل والتفاعل المستمرين يجعل "عناصر نظام العلامة" في تغير مستمر. وهدف هذا التغير هو الحفاظ على هوية العلامة لدى جميع الأطراف التي لها علاقة بالشركة.

§        التعقيد: من خلال خصائص العلامة السابقة الذكر تتضح درجة التعقيد الذي تتصف به العلامة. فهو مفهوم يتصف بالاستقرار والديناميكية مما يصعب السيطرة عليه بصفة كلية. ولذلك فالشركات تسعى دائما إلى تخفيض عنصر عدم التأكد ولا تسعى للسيطرة المطلقة على هذا النظام.

ومما سبق نلاحظ أن العلامة التجارية لابد أن تتميز بالتواصل المستمر مع بيئتها وأن تكون ذات تفاعل مستمر مع باقي العناصر المحيطة بالبيئة وتتميز عملية التواصل والتفاعل بالديناميكية نتيجة للتغذية الرجعية الناتجة عن عملية التواصل والتفاعل وينبغي أن تتصف بدرجة من التعقيد يصعب السيطرة عليها.