الميزة التنافسية Competitive Advantage

في مجال الأعمال التجارية، الميزة التنافسية هي السمة التي تتيح للمنظمة التفوق على منافسيها. من الممكن أن تتضمن الميزة التنافسية الوصول إلى الموارد الطبيعية، مثل المواد الخام عالية الجودة، ومصادر الطاقة ذات التكلفة المنخفضة، واليد العاملة الماهرة، والموقع الجغرافي، وحواجز الدخول المرتفعة، والوصول إلى التكنولوجيا الجديدة.

 

الميزة التنافسية هي سطوة الشركة على منافسيها. من الممكن تحقيق ذلك عن طريق تقديم قيمة أفضل وأكبر للعملاء. يثير الإعلان عن المنتجات أو الخدمات التي تتمتع بجودة أفضل أو أسعار أخفض اهتمام العملاء. تتعرف الأسواق الهدف على هذه المنتجات أو الخدمات الفريدة، وهذا هو سبب الولاء للعلامة التجارية، أو سبب تفضيل العملاء منتجًا أو خدمة معينة على أخرى.

 

مفهوم الميزة التنافسية،  هناك عدة تعاريف تناولت مفهوم الميزة التنافسية منها :

 - التعريف الأول : "هي قدرة المنظمة على صياغة وتطبيق الاستراتيجيات التي تجعلها في مركز أفضل بالنسبة للمنظمات الأخرى العاملة في نفس النشاط" يشير التعريف الأول إلى أن الميزة التنافسية تنحصر في قدرة المنظمة على صياغة وتطبيق الاستراتيجيات التي تمكنها من الحصول على مركز تنافسي أفضل مقارنة بمنافسيها الذين يعلمون في نفس النشاط.

 - التعريف الثاني : '' تعرف الميزة التنافسية على أنها الميزة أو عنصر تفوق للمنظمة يتم تحقيقها في حالة إتباعها لإستراتيجية معينة للتنافس ".

 

يُعتبر عرض القيمة أمرًا مهمًا عند فهم الميزة التنافسية. في حال كان عرض القيمة فعالًا، أي في حال قدم عرض القيمة للعملاء قيمة أفضل وأكبر، من الممكن أن ينتج عن ذلك ميزة تنافسية للمنتج أو الخدمة. من الممكن أن يزيد عرض القيمة من توقعات العميل وخياراته.

ربط “بورتر” (Porter) من خلال هذا التعريف بين الميزة التنافسية والإبداع الذي يؤدي إلى خلق طرق جديدة للعمل، يسمح تطبيقها بتحقيق فعالية أكبر من المنافسين الآخرين.

 

تعريف “كوتلر” (Kotler): “الميزة التنافسية هي ميزة على المنافسين تكسبها المنظمة عن طريق تقديمها قيمة أكبر للمستهلكين، إما من خلال أسعار أقل، أو عن طريق تقديم منافع أكبر والتي تبرر الأسعار الأعلى“.

الميزة التنافسية وفقا لهذا التعريف هي قيمة تقدمها المنظمة للمستهلكين على خلاف منافسيها، تكون في شكل سعر أقل أو منافع أكبر تبرر الارتفاع الذي قد يكون في السعر.

يحدد مايكل بورتر الطريقتين اللتين من الممكن أن تحقق الشركة من خلالهما الميزة التنافسية على خصومها بأنهما:

 ميزة السعر وتميز المنتج.

تتحقق ميزة السعر عندما تقدم الشركة التجارية نفس المنتجات والخدمات التي يقدمها منافسوها، لكن بسعر أقل. يتحقق تميز المنتج عندما تقدم الشركة منتجات وخدمات أفضل من منتجات وخدمات المنافسين.

 من وجهة نظر بورتر، يجب أن تُعنى الإدارة الاستراتيجية ببناء الميزة التنافسية والحفاظ عليها.

 

تسعى الميزة التنافسية إلى معالجة بعض الانتقادات الموجهة إلى الميزة النسبية. تعتمد الميزة التنافسية على مبدأ أن العمالة الرخيصة موجودة في كل مكان وأن الموارد البشرية ليست ضرورية لتحقيق اقتصاد جيد. بينما من الممكن أن تقود النظرية الثانية، الميزة النسبية، الدول إلى الاختصاص في تصدير السلع الأولية والمواد الخام التي تعيق البلدان في الاقتصاد ذي الأجور المنخفضة بسبب الشروط التجارية.

 

تحاول الميزة التنافسية تصحيح هذه المشكلة عن طريق التشديد على تعظيم وفورات الحجم في السلع والخدمات التي تُقدّم بأسعار متميزة (ستوتز ووارف، 2009).يشير مصطلح الميزة التنافسية إلى القدرة المكتسبة من خلال الصفات والموارد للقيام بالأعمال على مستوى أعلى من الشركات الأخرى في الصناعة أو السوق نفسه (كريستينسن وفاهي 1984، كاي 1994، بورتر 1980، وردت في مؤلف تشاكارباغي ولينش 1999، ص 45).

 

 جذبت دراسة هذه الميزة اهتمامًا بحثيًا عميقًا بسبب القضايا المعاصرة المتعلقة بمستويات أعلى من أداء الشركات في السوق التنافسي الحالي. «تمتلك الشركة ميزة تنافسية عندما توظف استراتيجية لخلق القيمة غير موجودة لدى أي من المنافسين الموجودين أو المحتملين» (بارني 1991، وردت في مؤلف كلولو وآخرون، 2003، ص 221).

 

سترفع الاستراتيجيات المطبقة بنجاح أداء الشركة إلى مستوى أفضل عن طريق مساعدة الشركة على التغلب على المنافسين الموجودين أو المحتملين بمساعدة الميزة التنافسية ( باسمارد وكالانتون 2000، ص 18).

 

تتعامل الاستراتيجية التجارية للشركة مع الموارد المتعددة التي تسيطر عليها للحصول على الميزة التنافسية (ريد وفيليبي 1990، ورد في كتاب ريجامامبيانينا 2003، ص 362). تعكس نتائج الأداء المتفوق والتفوق في موارد الإنتاج وجود ميزة تنافسية (داي وويسلي، ورد في كتاب لاو 2002، ص 125).

 تشير الاقتباسات المذكورة آنفًا إلى الميزة التنافسية على أنها القدرة على التقدم على المنافسين الموجودين والمحتملين. كما أنها توضح أنه سيكون لموارد الشركة واستراتيجيتها التجارية تأثير عميق على خلق الميزة التنافسية.

 يعتقد باويل (2001، ص 132) أن الاستراتيجية التجارية هي الأداة التي تتحكم بالموارد وتخلق الميزة التنافسية. بالتالي، من الممكن أن لا تكون الاستراتيجية القابلة للتطبيق كافية ما لم تتحكم في الموارد الفريدة التي لديها القدرة على خلق هذه الميزة الفريدة نسبيًا.

 

الأشكال الثلاثة للاستراتيجية التنافسية العامة

ألف مايكل بورتر، خريج جامعة هارفارد، كتابًا عام 1985 حدد فيه ثلاث طرق بإمكان الشركات التجارية استخدامها للشروع في المنافسة. احتل هذا الكتاب المرتبة التاسعة على قائمة أكثر الكتب الإدارية تأثيرًا في القرن العشرين. من الممكن تطبيق هذه المنهجيات على كافة الشركات التجارية سواء كانت مختصة بالمنتجات أو الخدمات.

أطلق على هذه المنهجيات اسم الاستراتيجيات العامة، وتتضمن التكاليف الرائدة، والتفاضل، والتركيز. ابتُكرت هذه الاستراتيجيات لتحسين الميزة التنافسية وخلقها. من الممكن أن تُعرف هذه الاستراتجيات على أنها الميزة النسبية والميزة التفاضلية.

 

التكاليف الرائدة

استراتيجية التفاضل

تُكتسب الميزة التفاضلية عندما تكون سلع أو خدمات الشركة التجارية مختلفة عن سلع وخدمات منافسيها. في هذا الكتاب، نصح مايكل بورتر بجعل تلك الخدمات أو السلع جذابة لتمييزها عن ما يقدمه المنافسين. ستحتاج الشركة التجارية إلى بحث قوي، وتطوير، وتصميم طريقة تفكير لخلق أفكار مبتكرة.

 

من الممكن أن تتضمن هذه التحسينات تزويد المستهلكين بسلع وخدمات ذات جودة عالية. في حال ارتأى العملاء أن منتجًا أو خدمة ما يختلفان عن غيرهما، سيدفعون مبالغ أكبر للحصول على هذه الفوائد.

 

استراتيجية التركيز

تحاول استراتيجية التركيز بشكل مثالي جعل الشركات التجارية تركز على عدد قليل من الأسواق الهدف بدلًا من استهدافها جميعًا. عادة ما تُستخدم هذه الاستراتيجية في الشركات التجارية الأصغر حجمًا نظرًا لاحتمال عدم امتلاكها موارد كافية أو القدرة على استهداف الجميع.

عادة ما تركز الشركات التي تتبع هذه الطريقة على حاجات العملاء، وكيفية تحسين منتجاتها وخدماتها حياتهم اليومية. في هذه الطريقة، من الممكن أن تسمح الشركات للمستهلكين بتقديم مدخلاتهم للخدمة أو المنتج .

من الممكن أن يُطلق اسم استراتيجية التجزئة على هذه الاستراتيجية، لأنها تتضمن تجزئة جغرافية، وديموغرافية، وسلوكية، وفيزيائية. عن طريق تقسيم السوق إلى أجزاء أصغر حجمًا، تصبح الشركات قادرة على تلبية احتياجات المستهلكين.

 

 يعتقد بورتر أنه عند تحديد الشركات المجموعات التي ستستهدفها، من المهم تحديد المنهج الذي تريد اتباعه سواء كان التكلفة الرائدة أو التفاضل. لن تحقق استراتيجية التركيز نجاح الشركة. يذكر بورتر أنه من الضروري عدم استخدام الاستراتيجيات العامة الثلاثة نظرًا لوجود احتمال كبير بعدم نجاح الشركة في أي استراتيجية بدلًا من تحقيق النجاح.

عندما تتمكن الشركات من تحقيق التوازن المثالي بين السعر والجودة، يؤدي ذلك عادة إلى نجاح الخدمة أو السلعة. على السلعة أو الخدمة تقديم القيمة من خلال السعر أو الجودة لضمان نجاح الشركة في السوق.

 

لا يكفي أن تكونن الشركة «بنفس مستوى» شركة أخرى لتحقق النجاح، فالشركات الناجحة هي التي تقدم السلعة أو الخدمة بطريقة مختلفة، وذات معنى، وقائمة على حاجات العملاء ورغباتهم. يعتمد تحديد السعر أو الجودة الملائمة على صورة العلامة التجارية للشركة، وما تطمح لتحقيقه فيما يتعلق بالمنافسة.

و بالتالي فهو (بورتر) يرى أنه يوجد ثلاث استراتيجيات رئيسية

أ- استراتيجية أقل تكلفة
Cost Leadership Strategy
و فيها تكون استراتيجية الشركة تقليل التكلفة بالطبع مع المحافظة على مستوى مقبول من الجودة. مثل الكثير من المنتجات الصينية في الوقت الحالي

ه استراتيجية التمييز
Differentiation Strategy

 

الأنواع الرئيسية للميزة التنافسية

مايكل بورتر (أستاذ بجامعة هارفارد) يرى أن الميزة التنافسية تنقسم إلى نوعين

أ- التميز في التكلفة

Cost Advantage

تتميز بعض الشركات بقدرتها على إنتاج أو بيع نفس المنتجات بسعر أقل من المنافسين. هذه الميزة تنشأ من قدرة الشركة على تقليل التكلفة

ب- التميز عن طريق الاختلاف أو التمييز

وفيها تكون استراتيجية الشركة أن تقدم منتجات أو خدمات متميزة عن تلك المقدمة من شركات منافسة وبالتالي فإن العميل يقبل أن يدفع فيها سعر أعلى من المعتاد. مثال منتجات شركة سوني

ه استراتيجية التركيز

Focus Strategy

في هذه الاستراتيجية تركز المؤسسة شريحة معينة من السوق و تحاول تلبية طلباتهم وبالتالي فإن المؤسسة في هذه الحالة تهدف إلى تحقيق التميز في المنتجات أو السعر أو كلاهما. مثال حلاق الأطفال

هذه التقسيمات التي اقترحها بورتر لاقت اهتماما و في المقابل لاقت بعض النقد. فيرى آخرون أنه يمكن لمؤسسة أنتهدف إلى تقليل التكلفة و تقديم منتجات مميزة في آن واحد فالشركات اليابانية استطاعت تقديم جودة عالية بسعر قليل. و كذلك فقد يؤدي التميز إلى اكتساب حصة كبيرة في السوق مما يؤدي إلى زيادة الإنتاج و الحصول على وفورات الحجم (قلة تكلفة الوحدة نتيجة إنتاج حجم أكبر). كذلك فإن أي مؤسسة لا يمكنها ان تغفل عن السعر و لا أن تغفل عن الجودة و لا عن احتياجات العملاء

على الرغم من هذه الانتقادات فإن نظرية بورتر ما زالت واسعة الانتشار. ولو كان لي أن أقدم وجهة نظري فإن نظرية بورتر تساعد على تحديد استراتيجية واضحة. فالاستراتيجية تهدف إلى وضوح الاتجاه و سير جميع العاملين في اتجاه واحد فمن الصعب أن تكون الاستراتيجية تحقيق التميز و السعر المنخفض. كذلك فإنه من المفهوم ضمنا أن من يهدف إلى التميز فإنه لن يستثمر بلا حدود و لن ينسى السعر الذي يمكن أن يقبله العميل وكذلك من يهدف إلى الوصول إلى أقل تكلفة لن ينسى الجودة المقبولة لدى العميل و قد يحاول أن يجعل المنتج متميزا بعض الشئ و لكن الأولويات في الحالتين مختلفة.

 و لو نظرنا إلى كثير من الحالات لوجدنا أن المفاضلة بين التكلفة و الجودة موجودا فيما عدا في حالة وجود تطور تكنولوجي أو إداري فريد مثل سياسات تقليل الفاقد التي اخترعها اليابانيون أو اختراع تكنولوجيا جديدة للإنتاج وهو ما لا يكون متوفرا لدى معظم الشركات. و يمكنني ان أصيغ الاستراتيجيات الثلاث حسب فهمي الخاص كالآتي:

ه إستراتيجية تقليل التكلفة مع المحافظة على جودة مقبولة بالإضافة إلى تطوير المنتج بما لا يتعرض مع سياسة تقليل التكلفة
ه إستراتيجية التميز بتقديم منتجات فريدة مع محاولة تقليل التكلفة بما لا يتعارض مع سياسة التفرد و التميز
ه إستراتيجية التركيز على شريحة أو شرائح محددة بما يمكن من تقديم خدمة متميزة لها من حيث الجودة او السعر أو الاثنين معا

ماذا نستفيد من ذلك؟

أولا: لا بد أن نحرص على وجود ميزة تنافسية و أن نبحث في القدرات و الموارد التي نملكها أو التي يمكن أن نبنيها أو نشتريها حتى نعرف كيف نوظفها للحصول على ميزة تنافسية
ثانيا: يجب أن نحرص على استمرارية الميزة التنافسية أطول فترة ممكنة و أن نخلق ميزات أخرى تحل محل الميزات التي قاربت على فقدان التأثير

ثالثا: لا بد أن نحاول استغلال التغيرات الخارجية لخلق فرص تنافسية أو على الأقل لمواجهة الميزة التنافسية للآخرين
رابعا: لا بد أن نركز جهدنا على زيادة قدراتنا و مواردنا المرتبطة بالميزة التنافسية الحالية و المستقبلية
خامسا: لا بد من تحديد الإستراتيجية التي نتبعها من الاستراتيجيات الرئيسية الثلاث كاتجاه عام حتى نستطيع استغلال الموارد والقدرات لتحقيقيه

بعض الأمثلة التوضيحية.

• تاجر يتميز عن غيره من المنافسين في السوق بالمثابرة دائما في سرعة استيراد ملابس حديثة متميزة، متماشية مع آخر ما استجد من الموضات الحديثة الجذابة وتلبي اذواق العملاء.
• مطعم يتميز بتقديم اطباق طعام محددة وبمذاق فريد وشهي بأسعار معقولة، مقارنة بالمطاعم الأخرى المنافسة والمجاورة له في نفس المجمع.
• يتميز أحد بنوك التجزئة الذي يتواجد مع عدد آخر من البنوك التجزئة في نفس الموقع ويمتلك مثل البنوك المنافسة له شبكة من الفروع في جميع المناطق من البلاد، وفي المجمعات ومزودة بأجهزة الصراف الآلي، إلا أنه يتميز عنهم باجتذاب نسبة أعلى من الزبائن، بسبب تميزه باحتساب عمولات الخدمة وأسعار فائدة أقل على القروض والتسهيلات المصرفية الأخرى المصاحبة وسهولة إجراءات المعاملات المصرفية من قبل موظفين أكفاء.
• تتميز إحدى وكالات بيع الأجهزة الكهربائية المنزلية بجودة خدمة الصيانة ما بعد البيع عن مثيلاتها المنافسة في السوق مما جعل الزبائن أكثر تفضيلا لمنتجاتها.
• تتميز إحدى مؤسسات انتاج السيارات بميزة تنافسية أكثر تفضيلا عن مثيلاتها المنافسة في جودة سياراتها الأكثر جاذبية للعملاء وبيعاً في الأسواق المحلية والعالمية مثل شركة تويوتا.

لذلك فإن أي مؤسسة اقتصادية تريد أن تحتفظ لنفسها بميزة تنافسية، فلابد أن تتضافر عوامل داخل المؤسسة تتمثل في نوعية الموارد والقدرات الإدارية الخاصة بالشركة، التي بها تبني عليها الميزة التنافسية التي تؤثر في سهولة أو صعوبة تقليدها. فكلما كانت هذه الموارد يصعب نقلها ويصعب تقليدها، ما يؤدي إلى أن تستمر الميزة التنافسية لمدة أطول. فإن اعتماد الميزة التنافسية على العديد من الموارد والقدرات الخاصة بإدارة الشركة، يجعل من الصعب معرفة أسباب هذه الميزة التنافسية وكيفية تقليدها.

اما التأثير الخارجي يتمثل في ان التغير في احتياجات العملاء، أوفي التغيرات في التطبيقات التكنولوجية أو الاقتصادية أو القانونية، كل هذه المتغيرات الخارجية التي ترصدها ادارة الشركة وتعمل على الاستجابة والتكيف معها، والعمل على توظيفها في خلق الميزة التنافسية للمؤسسة لأنها تتمتع بالقدرة السريعة في رد فعلها على التغيرات الخارجية.

التاجر الذي يستورد التكنولوجيا الحديثة والمطلوبة في السوق أسرع من غيره، يستطيع خلق ميزة تنافسية له عن طريق سرعة رد فعله على التغير في التكنولوجيا واحتياجات السوق. من هنا تظهر أهمية قدرة المؤسسة على سرعة الاستجابة للمتغيرات الخارجية.