نظام المعلومات التسويقي
لا ينظر المشرفون على
التسويق في المؤسسات إلى المعلومات فقط كمدخلات تساعدهم في صنع قرار تسويقي أفضل
بل وباعتبارها استراتيجيات هامة وأدوات تسويقية، فهناك نظام المعلومات التسويقي
يلعب دوراً أساسيا في توفير المعلومات اللازمة والتي بدورها تؤدي إلى رفع كفاءة الأداء
التسويقي.
1.مفهوم نظام معلومات
التسويقي
يعرّف Kotler نظام
المعلومات التسويقية بأنه " شبكة من العلاقات المتداخلة والمتكونة من الموارد
البشرية والمادية والاجراءات المتعلقة بالجمع والتحليل والتقويم والتوزيع
للمعلومات الدقيقة وبالوقت المناسب التي تؤهل الإدارة لإتخاذ القرارات التسويقية
الملائمة.
يعرفه Stanton بأنه "
تركيبة من الأفراد و المعدات و الاجراءات المتفاعلة مع بعضها البعض و تعمل بصورة
مستمرة و موجهة نحو المستقبل، كونه مصمم لتجميع و تدفق المعلومات التي تساعد في
إتخاذ القرار التسويقي في المؤسسة".
يعرّفه Stoffor و Brien بأنه تموين
هيكلي معقد من الأفراد و المعدات والاجراءات و التي تنتج عنها تدفق في المعلومات
المهمة والتي يمكن الحصول عليها من المصادر الداخلية والخارجية للمؤسسة والتي
تستخدم بشكل أساس لإتخاذ القرارات في مواقع المسؤولية المختلفة ضمن إدارة التسويق.
من خلال هذه التعاريف يمكن
إبراز الجوانب التالية لنظام معلومات تسويقية:
-
نظام المعلومات التسويقية هو تطبيق لمفهوم النظم في
معالجة البيانات التسويقية.
-
المكونات الأساسية لنظام المعلومات التسويقية من الأفراد،
المعدات، الإجراءات.
-
يتلخص عمل نظام المعلومات التسويقية في جمع البيانات
التسويقية من مختلف المصادر ثم المعالجة من خلال تصنيف وتحليل و ترتيب وتخزين ثم
تقديمها إلى مستعملي على شكل المعلومات سواء كانوا في إدارة التسويق أو إدارة
العليا.
2.أهداف نظام
المعلومات التسويقي
يمكن تحديد بعض منافع التي
تحققها المؤسسة من خلال استعمالها نظام معلومات تسويقي::
-
تحقيق الإستخدام الكفء للموارد المتاحة للمؤسسة، وذلك من
خلال مساهمة نظام المعلومات التسويقي في زيادة فعالية الاتصال بين مختلف وظائف
الإدارية.
-
إعتماد نظام المعلومات التسويقي يسهل التخطيط، التنفيذ و
مراقبة النشاط التسويقي في المؤسسة
-
يسمح نظام المعلومات التسويقي بإرشاد القرارات الإدارية
بصفة عامة و القرارات التسويقية خاصة.
-
تشخيص مشاكل الأداء التسويقي و العمل على معالجتها.
-
جعل المؤسسة أكثر احاطة بالمعلومات التسويقية حتى تصبح
أكثر قدرة و تطوراً في أدائها التسويقي.
-
تنظيم و جمع المعلومات من أماكنها المتفرقة لغرض توحيدها
و صياغتها باتجاه جعلها أكثر فهما و قبولاً.
-
استخدام نظام المعلومات التسويقي يمكن من استرجاع
المعلومات بشكل الذي يلبي الحاجة الفعلية لمستخدم النظام.
-
بإمكان الإدارة التسويقية أن تلاحظ تطور الاتجاه العام
في السوق أو البيئة الخارجية بشكل أسرع و أفضل.
-
امكانية تعديل المعلومات بسهولة و دون عناء.
-
تقليص الوقت المستخدم في التخطيط التسويقي.
-
تزويد كل قسم أو فرع في إدارة التسويق بالمعلومات
اللازمة في الوقت و بشكل المناسب.
3.لماذا نظام
المعلومات التسويقي؟
-
تشهد بيئة الأعمال اليوم ثورة كبيرة في المعلومات مما
يتطلب التكيف و التوافق مع هذا الفيض الكبير من المعلومات، وضرورة اعتماد نظام
محكم و دقيق للتعامل معها بما يخدم مصلحة المؤسسة.
-
التحول من المنافسة السعرية إلى المنافسة الغير سعرية
نتيجة لزيادة استخدام العلامات التجارية، تميز المنتجات، الإعلانات ،ترويج
المبيعات ...إلخ مما زادت الحاجة إلى معلومات عن كفاءة وتأثير هذه الأدوات
التسويقية.
-
الانتقال من التركيز على حاجات المستهلكين إلى رغباتهم
حيث أصبح المستهلك أكثر تركيزا من إختيار المنتوج نتيجة تغير سلوكهم مما استدعى
الحاجة إلى بحوث تسويق لدراسة هذا التغير.
-
الأنشطة التسويقية أصبحت تتسم بدرجة عالية من التعدد والاتساع
خاصة بما يتعلق بوضع التنافسية ومحددات سلوك المستهلك.
-
انتقال المؤسسات الاقتصادية من مستوى المحلي إلى
الإقليمي أو إلى الدولي مما جعلها بحاجة أكبر للمعلومات التسويقية عن البيئة
الجديدة التي تعمل فيها.
-
تميز الأسواق اليوم بشدة المنافسة استدعى اكتساب
المعلومة في الوقت المناسب لإعداد الإستراتيجية التسويقية الملائمة وفي نفس الوقت
تنمية الميزة التنافسية.
4.مكونات نظام
المعلومات التسويقي
يتكون نظام المعلومات
التسويقي من أنظمة فرعية تتمثل أساسا في:
1.4 نظام التقارير (السجلات) الداخلية: توفر السجلات و التقارير الداخلية للمؤسسة العديد من
المعلومات التي يلجأ إليها المشرفون على التسويق لتحسين أداء التسويقي نذكر منها
التقارير المالية والمحاسبية التي تحتوي حجم المبيعات "سنوية /شهرية/أسبوعية"
و كذا التكاليف والتدفقات النقدية طلبات المقدمة من العملاء، الموزعين، حركة
المخزونات، معدلات الطلب على مختلف المنتجات عبر فترات زمنية مختلفة، بيانات عن
الموردين وتشمل تحديد الموردين الذين يوفرون الطلبات في موعدها بالمقارنة بغيرهم والموردون
الذين يتعاملون مع المنافسين، وهناك أيضا تقارير التشغيلية المتعلقة بجدولة
الإنتاج وتقارير قوى البيع فهذه التقارير لها أهمية بالغة لنشاط التسويقي فتوفر
هذه البيانات بالسرعة والدقة والوقت المناسب يساعد على زيادة فعالية الأداء
التسويقي و بصفة خاصة القدرة على خدمة الأسواق و العملاء وتحقيق الانسياب المطلوب
للمعلومات بين مختلف الإدارات بالوظيفة داخل المؤسسة.
2.4 نظام الذكاء التسويقي: عرّف P.kotler نظام الذكاء
التسويقي بأنه "مجموعة من الوسائل التي تسمح لمدراء التسويق بالإستعلام
المتواصل عن التطورات وتغيرات البيئة التسويقية" فدور الذكاء التسويقي هو تحسين
اتخاذ القرار الاستراتيجي ومتابعة وتقييم أفعال المنافسين، وتجنب المخاطر او
التهديدات ومعالجتها بشكل مبكر واقتناص الفرص المتاحة في السوق.
فهذا النظام يسمح للمؤسسة
بملاحظة ومراقبة بيئتها وإلتقاط المعلومات والإشارات التي تصدر عنها لإستغلالها في
بناء أو تعديل استراتيجياتها وفي اتخاذ قراراتها وبفضل
نظام الذكاء التسويقي تكون المؤسسة على إطلاع دائم بما يحدث بيئتها و هذا ما يؤدي
إلى تحقيق التكيف البيئي وهناك عدة مجالات يجب متابعة تطوراتها اهمها:
ü
مجال تكنولوجي من خلال جمع البيانات عن التطورات و
الابتكارات التكنولوجية.
ü
مجال تجاري من خلال متابعة تطور احتياجات الزبائن،
اهتماماتهم، أذواقهم و علاقاتهم بالمؤسسة ومن جهة اخرى متابعة عروض الموردين
المؤسسة.
ü
مجال التنافسي من خلال جمع البيانات المتعلقة بالمنافسين
الحاليين و المرتقبين لأهميتها في إعداد استراتيجية التنافس.
ü
مجال اجتماعي من خلال إدراك المؤسسة لمختلف التغيرات
التي يمكن ان تحدث داخل المجتمع و كذا تحليل عوامل البيئة الاجتماعية، كتطور نمو ديمغرافي،
توزيع السكان ...إلخ.
اما مصادر هذه البيانات فمثلا:
المعارض التجارية، شراء منتجات المنافسين و فحصها، تقارير المنشورة على المنافسين،
مقابلات مع الموظفين السابقين للمنافسين، الصحف والمجالات المتخصصة، صفحات مواقع الانترنت،
الإعلانات ...إلخ.
3.4 نظام دعم القرار التسويقي: يمكن تعريف نظام دعم القرار التسويقي على انه مجموعة من
الأدوات الإحصائية ونماذج القرارات و البرامج المعدة سلفا و التي تساعد مديري
التسويق في تحليل البيانات وترشيد القرارات التسويقية.
فمن خلاله يمكن استخدام
مجموعة من النماذج و النظم الإحصائية بهدف تحليل العلاقة بين المتغيرات التسويقية،
أو التنبؤ ببعض المتغيرات التسويقية، كحجم المبيعات المتوقفة إضافة إلى ذلك
إمكانية تحليل البيانات التسويقية تحليلا وصفيا و تقديمه في شكل تقارير لمدير
التسويق. وجاء نظام دعم القرار التسويقي نتيجة للإتساع والنمو المؤسسات والمساهمة
في اتخاذ قرار أكثر دقة.
4.4 نظام بحوث التسويق
تعريف بحوث التسويق
عرفت الجمعية الأمريكية للتسوق’ ‘AMA بحوث التسويق على انها "الطريقة التي
ترتكز على جمع، معالجة، وتحليل البيانات المتعلقة بتسويق السلع و الخدمات"
كما عرّف معلا ناجي بحوث
التسويق على أنها نظام متكامل يتضمن سلسلة من العمليات الذهنية و الميدانية
المصممة بهدف جمع المعلومات عن ظاهرة أو مشكلة تسويقية معينة، ثم تصنيف هذه
المعلومات وتحليلها وتفسيرها بأسلوب منطقي علمي يستطيع الباحث من خلاله الوصول إلى
مجموعة عن الحقائق التي يمكن أن تساعد إدارة التسويق على اتخاذ القرارات اللازمة
بخصوص أساليب التصرف الممكنة للتصدي لتلك المشكلة أو الظاهرة و تحديد إجراءات
الحيطة و الحذر و كذا احتمالات حدوثها.
سبق القول بأن النشاط
التسويقي لم يعد محصور ما بين مرحلتي الإنتاج و نقل الملكية للمستهلك، بل أن الأمر
يتعدى ذلك بكثير، حيث أنه يسبق عملية الإنتاج بقيام المؤسسة بإجراء البحوث التي
تهدف لإكتشاف ودراسة السوق والمستهلك ومعرفة متطلباته ورغباته. ويتبع عملية البيع
لتحديد ردود فعل المستهلك عن البضاعة من حيث رضاه، ملاحظاته، اقتراحاته عنها ومدى استمراره في شراء مستقبلا من عدمه.
ومن هنا برزت حاجة المؤسسة
إلى بحوث التسويق التي تعتبر عنصرا أساسيا في نظام المعلومات التسويقي حيث دورها
لا يقتصر على دراسة أعمال وأنشطة المنتج فقط إنما يمتد إلى دراسة الطرف المقابل وهو
المستهلك أو المستعمل لاستقصاء رأيه في أعمال وأنشطة المؤسسة والتي تتمثل في السلع
و الخدمات التي يحصل عليها.
كما أن هناك بعض الإرشادات
التي تزيد من فعالية بحوث التسويق و هي:
·
يجب أن تكون البحوث متصلة بإحتياجات معينة :حيث يجب ان
يتم إجراء بحوث التسويق للتعبير عن حاجة الإدارة ومتخذي القرارات للمعلومات التي
ينطوي عليها و تكون ذات صلة بمشكلة أو ظاهرة تسويقية معينة.
·
التوقيت المناسب للبحث التسويقي وذلك كون القرارات التسويقية
ترتبط بجدول زمني محدد وبالتالي فإن المعلومات يجب أن تتوافر في الوقت الذي يتلاءم
مع توقيت هذه القرارات.
·
كفاءة البحث: ويتحكم فيها عاملان مهمان الأول قيمة
المعلومات التي يحتوي عليها البحث في حدود التكلفة المناسبة والثاني يتعلق بمدى
ملائمة نتائج البحث لموضوع أو مشكلة القرار الواجب إصداره.
·
دقة البحث: وتتأثر بدرجة اختيار المجتمع، العينة وأساليب
جمع البيانات وعدم التحيز.
·
ميزانية البحث: يجب أن تكون هناك ميزانية كافية للإلتفاف
على مراحل البحث المختلفة.
·
الاستمرارية: يجب أن تكون هناك استمرارية في إجراء بحوث
التسويق لتوفير المعلومات اللازمة لحل المشكلات التسويقية.
·
الموضوعية: يجب أن يتميز دور الباحث بالموضوعية و
الحياد.
·
الثقة والمصداقية: وتعد من أساسيات الهامة للبحث
التسويقي الفاعل، وتنعكس قابلية البحث لتكراره باستخدام المقاييس نفسها في مواقف وظروف متشابهة.
نعم موضوع شيق وممتاز جدآ
ردحذف