إدارة التسويق Marketing Management

 إدارة التسويق

إن العامل الأساسي و المحدد لنجاح أي مؤسسة هو الإدارة وما تمتلكه من قدرة التسيير، فهي العنصر المسؤول عن تحقيق الاهداف والنتائج التي تسعى لبلوغها جميع المؤسسات النشيطة في المجتمع، ويعتبر التسويق نشاط فعال وذو أهمية بالغة وذلك راجع إلى إدراك المسؤولين أن أرباح المؤسسة و استمرارها و تحقيق أهدافها مرتبط إلى حد كبير بمدى نجاحها في تحقيق اشباع حاجيات المستهلكين، ولفهم النشاط التسويقي لابد من معرفة تنظيم التسويق، فالتنظيم هو الجهاز الذي يترجم فلسفة الإدارة، إذا أصبح دور التسويق في الهيكل التنظيمي للمؤسسات غاية في الأهمية نظرا لتوسع وتعقد أنشطته.

1.     مفهوم إدارة التسويق

ترى جمعية التسويق البريطانية أن ادارة التسويق هي "العملية التي يمكن بواسطتها تنفيذ غرض تسويقي معين  الإشراف عليه، وذلك لبلوغ الأهداف المرسومة بكفاءات عالية كذلك هي الناتج المشترك لأنواع و درجات مختلفة من الجهد الإنساني الإبداعي الذي يبذل في هذه العملية"

وتعرف إدارة التسويق بانها "جهة مركزية تضطلع بوظائف تخطيط، توجيه، تنظيم، تنسيق و رقابة أوجه النشاط المتعلقة بانسياب المنتج (سلعة و خدمة) من أماكن إنتاجه أو طرحه أو توفيره لحين وصوله إلى المستهلك أو المستفيد أو المستخدم النهائي".

و تعرف أيضا بانها  "عملية اتخاذ القرارات، التخطيط، التنظيم، التوجه و الوقاية على موارد المؤسسة لتسهيل عملية التبادل المتمثلة في إشباع حاجات و رغبات المستهلكين ،و تحقيق أهداف المؤسسة".

على ضوء هذه التعاريف يمكن تلخيص جوانب أساسية لإدارة التسويق و هي كالآتي⁵ :

Ø     إدارة التسويق تعتبر وظيفة من وظائف المؤسسة، تمر بمراحل العملية الإدارية من تحليل تخطيط، و تنفيذ و مراقبة.

Ø     هدف إدارة التسويق هو إتمام التبادل بين الأسواق المستهدفة، فهي إدارة لها غايات محددة تسعى إلى تحقيقها و في نفس الوقت هذه الأسواق تعتبر جزء من أهداف المؤسسة ككل.

Ø     تستخدم إدارة التسويق أدوات و وسائل محددة تدعى بعناصر المزيج التسويقي (صنعه، سعره، توزيعه، ترويج له) التي من خلالها تسعى إلى تحقيق التوافق بين مصلحة المستهلك و مصلحة المؤسسة.

Ø     دراسة و قياس طلب المستهلكين خلال فترة زمنية محددة و ترجمة هذا الطلب في شكل منتجات أو خطوط منتجات.

Ø     وضع خطة اللازمة لتوفير المنتجات و إعلام المستهلكين بقدرة هذه المنتجات على إشباع رغباتهم.

2.اهمية إدارة التسويق

يمكن إبراز اهمية ادارة التسويق من خلال العناصر التالية:

1-               الوظيفة التي تمثل حلقة وصل و الربط بين المنظمة و المجتمع، وذلك بإعتبارها الإدارة التي يمكن من خلالها الحصول على المعلومات الخاصة بالسوق لإيصالها إلى إدارة الإنتاج بهدف تصميم و إنتاج منتوج يتوافق و رغبات وحاجات المستهلك.

2-               هي الوظيفة المسؤولية على تصريف الإنتاج و توزيعه و بالتالي فإن نجاح المنظمة و استمرارها أو بالعكس يتوقف على قدرة النشاط التسويقي في ترجمة الخطط الموضوعة من قبل الإدارة المنظمة للوصول إلى تحقيق أهدافها و تحقيق العوائد المالية المناسبة لإستمرارها.

3-               إجراء الدراسات والتحليل الدقيق للظواهر و المشكلات التسويقية والفرص المتاحة في البيئة لفرض استثمارها بإتجاه تحقيق النجاح المنشود من عملها.

4-               إعداد البرنامج التسويقي المتكامل و الذي يشمل أنشطة المزيج التسويقي والقرارات المتعلقة بعناصره.

5-               التخطيط لصياغة الانشطة التسويقية المساندة و المتمثلة بالمبيعات الحالية والمستقبلية وإعداد الموازنة المالية لأنشطة التسويق وتحديد صيغ العلاقة و التفاعل مع الجمهور المستهدف وتعزيز مسارها عبر وظائف الإتصال المختلفة.

3.مراحل إدارة التسويق كما حددها P. Kotler

المرحلة الأولى : وظيفة التسويق تساوي من حيث الأهمية مع بقية الوظائف الأخرى في المنظمة.

المرحلة الثانية : المنظمة تعطي إهتمام أكثر لوظيفة التسويق قياسا بالوظائف الأخرى و هذا ما يؤكد عليه التوجه الحديث للسوق.

المرحلة الثالثة : التسويق هو الوظيفة الأساسية بالنسبة للوظائف الاخرى، فالوظيفة التسويقية هي المركز و بقية الوظائف الأخرى مساندة لها.

المرحلة الرابعة : يكون موقع المستهلك الركيزة الأساسية لعمل منظمة و يكون التسويق مماثل لبقية الإدارات الأخرى، أي يتساوى الإهتمام فيما بين أنشطة المنظمة للتوجه نحو تحقيق أهدافها المرسومة.

المرحلة الخامسة : المستهلك هو محور ارتكاز و دور إدارة التسويق هو تحقيق التكامل مع وظائف الأخرى للمنظمة و هي المرحلة التي تضمن للمنظمة البقاء و النمو.

4-البنية التنظيمية لإدارة التسويق

هناك عدة عوامل بناءا عليها تتم عملية التنظيم الداخلي لإدارة التسويق و أهمها هي :

ü     اختلاف حجم المؤسسات.

ü     اختلاف نوع النشاط.

ü     فلسفة الإدارة.

ü     نوعية العملاء و طبيعة السوق.

ü     المناطق الجغرافية أو نطاق السوق.

كما أنه هناك عدة مناهج يتم على أساسها تنظيم داخلي لإدارة التسويق.

1-              التنظيم الوظيفي:

يعتبر هذا التنظيم من أقدم أشكال تنظيم التسويق والأكثر شيوعاً في الوقت الحالي، بحيث يتم تجميع الأنشطة والمستخدمين في عدة أقسام بناءاً على طبيعة الوظيفة التي تندرج تحتها هذه الأنشطة.

مزايا هذا التنظيم :

-        يساعد في تطبيق مبدأ التخصص من خلال تحديد الاختصاصات و المهام بشكل دقيق.

-        الإشراف و الرقابة الجيدة على جميع الأنشطة.

-        يناسب المؤسسات الصغيرة أو الكبيرة التي لا يوجد فيها تنوع كبير لمنتجاتها و أسواقها.

عيوب هذا التنظيم :

-        صعوبة التنسيق بين المصالح المكونة له.

-        لا يناسب هذا التنظيم المؤسسات التي تعرف تنوع في منتوجاتها و اتساع أسواقها.

2-              التنظيم السلعي (حسب المنتج)

نجد هذا التنظيم في المؤسسات الكبيرة و التي تعرف تعدد وتنوع في منتجاتها حيث أن كل خط إنتاجي من المنتجات المتجانسة له مشرف خاص به أو مدير حتى يتم دراسة الإحتياجات الخاصة المطلوبة بشكل فعال وتطوير الاستراتيجية التنافسية للمنتج :

-        إعداد تنبؤات بالمبيعات و خطة التسويق سنويا.

-        تطوير الحملات الإعلانية للمنتج.

-        التجمع الدائم للمعلومات المتعلقة بالمنتج، وكذا ردود أفعال الزبائن والموزعين بطريقة تسمح بمعرفة التهديدات   والفرص المتاحة.

-        التنبؤ بالتعديلات الواجب اتخاذها من أجل الإستجابة للتطورات الحاصلة في احتياجات السوق.

مزايا التنظيم :

-        تحقيق التخصص الذي يسهل من عملية تسويق المنتج.

-        توفر فرص لنمو و تنويع المنتجات و تحقيق الميزة التنافسية.

-        خلق نوع من المنافسة الداخلية بين رؤساء المنتجات.

-        تسهيل تحديد مسؤولية من ناحية تطوير المنتجات و تحقيق الأرباح.

عيوب هذا التنظيم:

-        التكاليف المرتفعة في اعتماد هذا التنظيم خاصة في تنوع الكثير من المنتجات.

-        الازدواج و تكرار الأنشطة التسويقية.

-        الصراع التنظيمي بين مديري الوظائف في المؤسسة.

3-              التنظيم الجغرافي:

يقوم التنظيم في هذه الحالة على أساس جغرافي و يستخدم في حالة تواجد و انتشار المؤسسة من أكثر من منطقة، حيث يتم تخصيص وحدة إدارية لنشاط تسويقي لكل منطقة جغرافية تقوم مؤسسة بيع منتجات فيها

مزاياه :

-        التخصص حسب كل المنطقة لتحقيق الفعالية في تسيير أنشطة التسويقية حسب مكونات و طبيعة كل منطقة.

-        تحقيق اللامركزية في أداء الوظائف في المناطق البعيدة.

عيوبه :

-        الازدواج و التكرار في المهام التسويقية.

-        ارتفاع تكاليف هذا التنظيم.

4-              التنظيم على أساس الزبائن

تستخدم المؤسسة هذا النوع من التنظيم عندما تستهدف أسواقا تتعامل مع فئات مختلفة من الزبائن سواء كانوا تجار جملة  أو مشتري صناعي أو مستهلك صناعي أو مستهلك نهائي، حيث هناك تباين من حيث العادات الشرائية و الهدف  من الشراء ...إلخ.

و يتم وضع مسؤول عن أنشطة التسويقية لكل فئة لدراسة حاجاتهم و مشاكلهم و بناء علاقات مباشرة معهم

مزايا التنظيم :

-        المعرفة المتخصصة لكل نوع من العملاء مع ضمان الإهتمام الملائم لكل نوع في نفس الوقت.

-        تنمية العلاقات مع الزبائن بشكل أفضل.

-        المتابعة الجيدة لتطور رغبات المستهلكين.

عيوبه:

-        التكاليف المرتفعة نتيجة تنوع فئات الزبائن.

-        وجود طاقات عاطلة في قوى البيع خلال فترات تقلبات الطلب.

5-              التنظيم المركب:

يقوم هذا التنظيم على جمع بين التنظيم الوظيفي، السلعي، التنظيم على أساس جغرافي و التنظيم على أساس العملاء لأنه عمليا كثيرا ما يتم تنظيم إدارة التسويق على أكثر من أساس واحد و الذي يتوقف على طبيعة منتجات المؤسسة، نطاق جغرافي لتوسيع المؤسسة، ودرجة تنوع في خطوط المنتجات و كذا الإمكانيات المالية والبشرية وطبيعة عملائها.

عادة هذا النوع من التنظيم تتبناه المؤسسات الكبرى التي تعرف تنويع في منتجاتها والتي تستهدف أسواق مختلفة من حيث العادات و المناطق الجغرافية.

وظائف إدارة التسويق

1-  تخطيط النشاط التسويقي: يتجلى التخطيط في القدرة على التنبؤ بالمستقبل و في التحضير له بإعداد الخطة المناسبة، ويستوجب التخطيط السليم الوحدة والمرونة، والاستمرار والدقة، و تحديد الوسائل التي يمكن بواسطتها بلوغ الأهداف التي تحددها المؤسسة كمقياس كيفي أساسا حتى تؤدي دورها و سياستها، فإدارة التسويق تحتاج إلى التخطيط عندما تقوم بدراسة الأسواق وتحديد القنوات التوزيعية والجهود الترويجية أو عندما تقوم بإدخال منتج جديد إلى السوق أو القيام بحملة إعلانية.

النشاط التخطيطي يمكن إدارة التسويق من التفكير المبكر و المنظم في كافة الأمور المتعلقة بالنشاط التسويقي (من لحظة ما قبل إنتاج السلعة أو تقديم خدمة، إلى لحظة ما بعد إستفادة المستهلك أو المنتفع من السلعة أو الخدمة) ويعطي استعداد أفضل لمواجهة التطورات المفاجئة و كذا الإستغلال الأمثل للإمكانيات المتاحة مما يؤدي إلى خفض التكاليف التسويقية إلى أدنى حد.

تنظيم النشاط التسويقي: تعني عملية التنظيم ترتيب الموارد الخاصة بالشركة بطريقة تمكن أنشطتها من المساهمة بشكل منظم في تحقيق أهداف الشركة ،و هكذا فإن غرض التنظيم هو إعطاء عمل مستقل وواضح لكل شخص وضمان التنسيق بين الأعمال أو المهمات بالطريقة التي تمكن الشركة من تحقيق أهدافها، وبشكل عام فإن تنظيم نشاط التسويقي  يتم وفق الخطوات التالية:

-        تحديد ما ينبغي عمله من خلال دراسة المهمة الخاصة بإدارة التسويق و الأقسام التابعة لها.

-        تقسيم أوجه النشاط وتوزيع الأعمال.

-        تقرير كيفية تحقيق التنسيق بين مختلف أقسام إدارة التسويق.

-        تحديد نطاق الرقابة من خلال عدد المرؤوسين التابعين مباشرة له.

-        تحديد السلطة التي ينبغي لمدير التسويق تفويضها لمسؤولي الأقسام (المرؤوسين).

2-  تنسيق النشاط التسويقي: تنبع الحاجة إلى التنسيق من اختلاف وجهات النظر بشأن تحقيق أهداف الجماعية أو كيفية عمل مجموعة بإنسجام وتوافق، حيث تصبح مهمة مدير التسويق التوفيق بين الإختلافات في كيفية أداء العمل وتوقيته والاهتمامات والأهداف الفردية والجماعية، ويكون التنسيق ضروريا حيثما وجد اثنان أو أكثر من أفراد لديهم أنشطة متداخلة فمنع تشابك و التداخل في المهام يساعد في تحقيق الأهداف بكفاءة عالية أما مقومات التنسيق فهي:

-        وضوح الوظائف، المسؤوليات، الصلاحيات و الأدوار.

-        الوعي عند المسؤولين و التوافق الفكري بينهم.

-        القيادة و الاشراف.

-        التوازن، التوقيت و التكامل.

3-  توجيه النشاط التسويقي: التوجيه هو عملية إدارية تنفيذية تنطوي على قيادة الأفراد و الإشراف عليهم وتوجيههم وإرشادهم حول كيفية تنفيذ العمل المطلوب منهم تحقيق للتنسيق بين جهودهم وتنمية التعاون وصولا إلى الهدف المشترك. فنجاح العملية التسويقية يتوقف على نجاح الأفراد في تأدية وظائفهم ومعرفة ما هو مطلوب منهم، لهذا يجب العناية و الإهتمام بإختيارهم وتدريبهم وتحفيزهم والإشراف عليهم اما ركائز التوجيه هي:

-        الإتصال و الذي يعني تدفق المعلومات و التعليمات و التوجيهات والأوامر و القرارات من إدارة التسويق إلى أقسامها ومصادرها.

-        القيادة التي تترجم في مدير التسويق الذي يجب أن يكون قائد فعال الذي يتصدى لمشكلات والأزمات بإستخدام مناهج و أساليب واستراتيجيات لمواجهتها بشكل فعال و ينتهز الفرص.

-        رفع الروح المعنوية للأفراد من خلال بث روح الفريق الواحد بين المرؤوسين وتنمية روح التعاون بينهم وتحفيزهم.

4-   الرقابة على النشاط التسويقي: الرقابة هي الوظيفة الإدارية التي تمثل المرحلة الأخيرة من العملية الإدارية فهي لا تهدف فقط إلى تصحيح الأخطاء وتعديل الإنحرافات وإنما إلى تطوير العمل، والرقابة تضع حداً للضياع و الإسراف في الموارد المادية والبشرية وتساهم في تحقيق أعلى درجات الفعالية والكفاءة وتشمل الرقابة على نشاط التسويقي ما يلي:

-        الرقابة على خطة السنوية بمطابقة نتائج الأعمال التي تحققت بالخطة الموضوعة سلفا ومدى تحقيقها للأهداف.

-        الرقابة على الأرباح وتحليلها حسب منتجات المناطق والمستهلكين.

-        الرقابة على الفعالية بقياس مخرجات النشاط التسويقي بالمقارنة مع المداخلات مع التعرف على مدى تحقيق الأهداف بأقل التكاليف الممكنة.

-        الرقابة الاستراتيجية وتتمثل في فحص شامل ومنتظم ومنهجي، يتم على فترات زمنية محددة للبيئة التسويقية والأهداف والاستراتيجيات والتنظيم والوظائف التسويقية وذلك بهدف تحديد مكامن القوة والضعف والفرص.